后奧運時代：奧運贊助商級別與贊助效果不再劃等號

作者：沖鋒衣定做關注時間：2016-09-07

內容詳情

新的媒體環境的變化，正在挑戰和顛覆原來的奧運贊助規則。對于諸多借助和希望借助奧運進行市場營銷和品牌傳播的企業來說，他們需要重新認知環境，進而調整整個傳播的戰略、內容、路徑甚至是贊助模式。當然，所有這一切，都與借助奧運進行品牌傳播的戰略性遠見密切相關。記者通過對之前歷次奧運會及本次里約奧運會的洞察，發現了一個越來越清晰的關鍵點，那就是贊助的效果與作為奧運贊助商的級別越來越無關。

　　顛覆

　　耐克：贊助級別最低，傳播效果最好

　　有公開資料顯示：企業知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%。這也正是奧運贊助成為企業界聚焦的關鍵所在，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺。

　　然而，新的傳播環境的變化，卻讓這個曾經輝煌的舞臺正在逐漸坍塌，原有的規則愈加乏力。

　　來看一下這場國際頂級賽事的游戲規則：按照贊助模式劃分，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商。TOP贊助商的贊助方式包括現金贊助和VIK(現金等價物贊助)，獲得TOP贊助商資質的企業可在合作期間在全球范圍內使用奧林匹克的知識產權開展營銷，以此獲得整套權益回報。

　　除了TOP供應商，還有當屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應商，以提供現金+實物的形式進行。供應商中還分獨家供應商和(普通)供應商，其中獨家供應商在同一類別的贊助中享有排他權。比如里約奧運會，在供應商之上，里約奧組委還設了正式支持商，并又把供應商分成官方供應商和非官方供應商兩個級別。

　　由此，里約奧運贊助商由通常的三個層級演變構成了五個層級，即TOP贊助商、正式贊助商、正式支持商、官方供應商、非官方供應商。此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。

　　以體育品牌為例，在此次里約奧運會，361°為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應商。在贊助權益上，361°負責提供火炬手、護跑手、志愿者、工作人員、技術官員的服裝。耐克則為國家隊提供運動裝備。安踏以中國奧委會合作伙伴的身份參與，匹克和李寧則退而走國際路線，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。曾多次贊助奧運的阿迪達斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國隊提供奧運隊服。

　　如果把上述贊助商稱為奧運贊助的“正規軍”的話，那么，還有一支力量，就是利用奧運進行埋伏營銷的“游擊隊”。對于非官方贊助商來說，它可打擦邊球進行奧運營銷，由于老百姓對贊助規則并不了解，擦邊球營銷如果做得巧妙，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助。比如在2008年北京奧運會上，阿迪達斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開幕式上點燃圣火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。阿迪達斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。

　　無數奧運贊助的案例說明：非官方贊助商同樣可以通過打擦邊球或“埋伏營銷”的方式獲得巨大的成功，而官方贊助商也可能由于“認知”錯誤而造成投資浪費。有業內人士就指出，“國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權后，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有在品牌推廣上投入更多費用去建立這種關聯，在后期的綜合開發上也沒有足夠的投入和想法，導致沒有真正激活這個權益，最終造成了投資浪費。”

　　說白了，奧運贊助的效果不一定與奧運贊助商的等級正相關，有時甚至與是否成為了官方贊助也無關。

　　在本屆奧運會上，耐克贊助的等級并不高，屬于第四級的官方供應商，但它卻在奧運品牌的傳播上大大超越了TOP贊助商的傳播效果，被稱為業界最強逆襲，拿下了本屆奧運營銷的頭把交椅。

　　根據國外數據統計網站OrigamiLogic 8月4日~16日的數據，耐克線上傳播的各項指標表現均完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴(可口可樂、寶潔、麥當勞等)，牢牢鎖定第一名的位置。

　　而在奧運比賽日的常規傳播期的8月11日~16日，耐克的傳播表現更是超越了大多數人的想象，不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上，耐克的點贊數、分享數以總計190萬次排名首位，而且在跨平臺的分享和轉發上，同樣憑借34674次轉發排名首位。前者超越第二名的阿迪達斯30萬次，后者則比可口可樂多了1倍的數量。

　　事實上，在這份成績背后，讓人們隱隱感受到奧運贊助的顛覆和逆襲的重點。首先，耐克沒有去爭搶贊助商的名號，幾乎沒有依靠官方的贊助權益，其次，它沒有將把控奧運會傳播主權的電視作為傳播的重點渠道。相反，它不過是制作了幾十支主題鮮明的廣告發布在新媒體上。

　　據網絡紅人“TOP君”的統計顯示：“耐克里約奧運的傳播主題就是‘超越Just do it ,挑戰Unlimited(編者注：無限的)’，除了主廣告片，從6月7號到奧運閉幕，耐克共計釋放了23支Unlimited主題廣告(據TOP君不完全統計)。奧運會期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網站上發布新廣告，每支廣告的點擊量都在百萬級別，有幾支還在千萬的級別，成為了真正的視頻營銷轟炸機。”

　　除了在廣告內容上進行精心策劃之外，在新媒體的傳播渠道上，耐克也下足了功夫。它不但大量選擇了具有自傳播屬性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體，同時也根據平臺不同來投放相對應的廣告素材，比如YouTube主要播視頻廣告;Twitter視頻、動態圖片海報、圖片海報都有;Facebook主推視頻廣告;Instagram也主打圖片擴展型視頻廣告。當然，還有其親自定制的一些界面或軟件。

　　在TOP君看來，“耐克之所以不斥巨資成為奧運會主贊助商，原因是它將預算更多地放在了廣告內容的制作而非渠道上，相比之前弱內容強渠道的奧運營銷策略，在自傳播屬性極強的今天，如果品牌的內容傳播力極強，渠道的成本很有可能為零，耐克正是認識到了傳播環境的這種變化，才采取了官方供應商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實現了贊助級別最低、傳播效果卻最好的最強逆襲。”

　　逆襲

　　Under Armour：埋伏營銷沖擊40條例

　　事實上，新的互聯網環境不但直接影響著品牌贊助商的營銷策略，它還直接沖擊著國際奧運會得以不斷持續運轉的商業規則，這也就是“40條例”正在遭遇的挑戰。

　　“40條例”是奧運憲章中的一條細則，它規定非奧運官方授權贊助商禁止使用與奧運商標等知識產權進行商業宣傳，同時也禁止參賽運動員或團隊在奧運舉辦期間，利用運動員的形象或比賽成績和非官方贊助商進行關聯宣傳。參賽運動員或團隊一旦違規，國際奧委會有權取消其獎牌資格。

　　具體來說，在奧運開始前7天直至結束后兩天都屬于“40條例”規定的緘默期，參賽選手不可以公開提及或不可以公開感謝非奧運贊助商，反之亦然。

　　不過，蘇寧美國硅谷研究院石文軒就指出，“由于現代企業的營銷手段越來越高明，通過恰當的修飾手法，觀眾一看就明白這是在暗示奧運會。這是典型的埋伏營銷的做法，比如1996年亞特蘭大奧運會，耐克作為非贊助商在奧運期間發布了一系列有組織、有預謀又不違背‘40條例’的營銷活動，關注度超過了當時奧運冠名的贊助商銳步(Reebok)。”

　　事實上，就在今年奧運會上，美女長跑選手EmmaCoburn在緘默期開始的前一天，在社交平臺Twitter發布微博信息寫道：“從明天開始，我將不能感謝我的贊助商，感謝他為我帶來的一切@New Balance。”這種“此地無銀三百兩”的傳播方式同樣獲得了巨大的關注，Emma最終獲得了3000米障礙賽的銅牌。

　　與此同時，互聯網埋伏營銷的傳播范圍之廣、速度之快經常讓國際奧委會有些防不勝防，不少非贊助商在奧運期間，通過網絡埋伏營銷給消費者造成一種“這也是奧運會贊助商”的假象。

　　為了抑制互聯網時代的“埋伏營銷(AmbushMarketing)”的沖擊，國際奧委會對“40條例”進行了修改，取消了緘默期，允許非贊助商或運動員在今年里約奧運會舉辦期間進行營銷活動，但是有兩個先決條件：一、活動中不能提及與奧運相關的詞語(保留之前規定);二、必須在2016年1月27日前提交豁免申請，由國際奧委會審核。

　　Under Armour(國際著名運動品牌)成為“40條例”修改后第一批獲得國際奧委會豁免的非贊助商，并嚴格遵守了新規。Under Armour在里約開幕前夕，為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，整個視頻沒有提及奧運會一次，卻拍出了菲爾普斯準備強勢回歸，勢不可當的力量，網絡點擊率超過1000萬次。

　　針對修改后的“40條例”，國際奧委會發言人表示，這次修改的目的是為了同時保護贊助商和運動員的利益。但卻并未獲得多數官方贊助商的認同，比如奧運全球合作伙伴麥當勞的負責人就公開表示：“新條例影響了我們官方贊助商的價值，我們將關注這次修改產生的影響，從而決定是否和國際奧委會重新進行談判。”

　　顯然，在互聯網環境下，官方贊助商和非官方贊助商的權益已經越來越難以區分，利益博弈也將呈現長期化的趨勢。

　　石文軒表示，“這將是所有大型體育盛事所面臨的共同挑戰，對于國際奧委會來說，贊助費是第二大收入，已經占到了總收入的20%。除了贊助費的金額在增長，贊助商的數量也在增加，這意味著贊助商的受關注度也被稀釋了。”

　　在這種情況下，企業的埋伏營銷如果在內容制作和互聯網的傳播路徑上“異軍突起”，那么直接受到沖擊的就是那些贊助商的權益。

　　有體育投資界的人士就告訴記者，“或者，國際奧委會是時候考慮與各大互聯網平臺合作設計贊助權益的時候了。”

　　觀察

　　奧運贊助：要巧用“內容”借勢

　　詹姆斯一個漂亮的三分球，屏幕就出現了他的笑臉和衣服上的Nike，C羅一記倒鉤腳，球進的同時一閃而過是M記的廣告，這就是奧運贊助的神奇之處：瞬間在全球提升企業品牌的知名度。

　　但是，越來越多的事實表明，要想獲得這種的知名度，不但需要豪擲千金，而且往往還需要承受運動員成績的不確定性風險。相反，并不鎖定在某個運動員的成績上，而是通過與奧運精神相契合的內容傳播越來越獲得優勢。

　　曾運作企業參與2008年奧運會贊助的胡剛表示，“如果說2012年開啟了奧運營銷的社交體驗的話，那么到了2016年里約奧運會的特點就是內容為王，在新媒體的環境下，只要內容好，媒體傳播渠道都不是問題，因為移動互聯網傳播幾乎是零成本。”

　　胡剛曾做過一項統計，作為奧運供應商，至少支付奧組委1600萬元，然后通常再投入5~10倍資金進行營銷推廣，投入至少在億元以上。

　　以汽車贊助商為例，大眾汽車公司在2008年北京奧運會的合約為1.5億美元，2012年倫敦奧運會贊助商寶馬的合約在7000萬美元左右。而這次里約奧運會，日產的這份合約價值要達到2.5億美元。

　　但是，即使千金購買了奧運的贊助門票，結果也很難再像當年亞特蘭大奧運會上的可口可樂一樣。相反，一些失敗案例卻一直在警醒著世人。

　　以柯達為例，柯達曾一度與奧運會一同成長。但是，盲目的奧運營銷加劇了柯達的嚴重虧損。2008年后，柯達宣布不再繼續成為倫敦奧運會頂級贊助商。在倫敦奧運會上，柯達也正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。同樣的案例發生在北電網絡上，作為倫敦奧運會一級贊助商，這家北美最大的電信設備制造商在2009年也申請了破產。除了這種“千金散盡”直至企業破產的風險之外，比賽項目和運動員成敗的風險也一直困擾著企業。

　　以蒙牛、伊利為例，由于對體育營銷的較早關注，他們選擇了“網紅”最多、“顏值”最高，同時競技成績也相對比較保險的中國游泳隊，而光明卻不得不選擇了彼時并不被看好的中國女排。但最終的成績顯示，游泳隊的成績難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現平平。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此后越戰越勇，力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強敵，最終登頂。中國品牌研究院專家朱丹蓬就指出，光明的選擇也許是“歪打正著”，但這也意味著體育營銷代言人的選擇就存在風險，體育競技類項目本身就存在很大的不確定性，運動員表現有起伏，這給企業帶來的效果會完全不同，劉翔就是證明。

　　那么，如何才能實現奧運贊助最佳的投入產出呢?

　　事實上，本屆奧運會上，耐克放低身段，不去追求TOP贊助商的地位，而是將大量資金投入在互聯網視頻內容的制作上，從某種意義上其實在宣稱“內容為王”的時代正在來臨。

　　不僅僅是耐克，包括Under Armour、GoPro都采用了制作經典視頻內容進行互聯網傳播的模式，前者為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，而后者則推出了兩部短視頻特輯——《尋找漂亮小姐(Finding Missy)》與《兩條道路(Two Roads)》。

　　需要說明的，作為知名運動相機廠商，GoPro也是向巴西奧委會申請了Rule40豁免權的非官方贊助品牌之一。他們被允許在上述規定內利用簽約運動員進行廣告營銷活動，但仍然不能讓運動員與品牌名字掛上鉤，但視頻內容的廣泛傳播卻為企業品牌帶來了巨大的增值。

　　不難看出，越來越多的企業品牌開始將營銷費用向內容制作轉移，巧妙借勢。

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