H&M是否在重復梅西百貨的快速擴張之誤區？

作者：沖鋒衣定做關注時間：2016-09-12

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紐約新開的H&M門口排隊的人流

快時尚巨頭H&M在過往建立了強大的能力來鑒別T型臺時尚的趨勢，并且用相對低廉的價格來快速的反應市場和售賣商品。但作為一個速度著稱的零售公司，業界目前普遍認為，H&M有可能在開店速度上，有點過快了。
在全球早有了4000家門店的這個瑞典零售商，每年正在以10-15%的增速開店，2016年，它的開店計劃是425家新店。

同時，H&M每立方米的的銷售和利潤增速非常緩慢。在這個業界的其它家，零售商們過去幾年擴展開店的，正在逐漸收回他們的門店面積，并嘗試增加自身門店的盈利能力。

在五月份結束的那一個季度，H&M的銷售除去了增值稅之后，僅僅增加了2%。而年頭至今，相對于去年年底的門店數，已經增加了將近400個門店。同時，從上一年的增長，它也標志著一個實質性的放緩，使用相同的度量標準，銷售額增長了21%。

雖然匯率波動讓這個品牌商損失了不少，但這對于跨國性零售商而言，已經是非常習慣性的財務風險了。在今年早些時候給到投資者的一個報告中，資深摩根斯坦利的分析師Geoff Ruddell給到預估表示，2016年可能對于H&M來說是一個重要的轉折點，自打2007年之后，該零售商商的單店坪效一直在下降。

基于Geoff的分析，H&M每年15%英尺的擴展使得其營業利潤走高，有效的掩蓋了其單店產出率的不斷下降。Geoff認為這種以開店來拉升營業額的趨勢不可能永遠持續下去，而今年很可能會和該零售商的利潤產生相馳的背離。
當然，并非所有人都對H&M的擴張計劃如此顧慮。畢竟，這家零售巨頭全球性的擴展步伐，其多種品牌以及國際性門店的經營經驗，這些都是讓部分分析師認為，H&M的擴展性成長還遠非是“危險”或者“危機”的。

“H&M對于其的成長是非常有所把控的，并且也是很有原則性的。“ Stifel的分析師Ricard Jaffe告訴CNBC說道，“這不是沒有計劃的擴張。“

該零售商的國際化擴張是必然之舉

對于一家扎根于瑞典斯特哥爾摩的公司而言，“你得愿意出差”成了企業的標準存活法則，H&M在其本國的收入只是排名為它第六大市場(德國最大，美國次之)。

“他們使用了最好的系統和設備來運營這個跨國際的零售體，“Jaffe說道。“他們已經如此操作了很多年。”

Jaffe認為：雖然每年有數以百計的新店開張的聲音，聽上去是非常激進的零售企業擴張戰略。但是，當最近在梅西百貨決定關閉100個百貨店后，這對于那些地產商而言，卻是亟需要立刻補足的空白零售商業窗口。

Jaffe說道：H&M在它的履歷中不斷增加新的市場，但縱觀而言，即使在零售非常成熟的美國，還有大量的白色空地等待去開拓。當梅西百貨完成了它最后一輪倒閉潮之后，H&M 將成為購物中心的地產商們最為青睞的服飾品牌零售商，由于消費者對該零售商的普遍訴求以及它強有力的吸客性，業主往往給到該零售商作為主力租戶的租金，邀請其入駐。有時，即使H&M同意在一個不太理想的購物中心開商店，店主也會竭盡所能的提供一份商場里最好的位置，他們太需要這個交易了。

“該零售商對于場地空間要求很高，它需要一個極大的空間，但它的確有效的起到了引流作用，”Jaffe說道。

H&M的門店陳列

掉入傳統零售商不能遏止擴張之困境

盡管類似H&M這些快時尚玩家一直是傳統零售商陷入困境的被譴責的罪魁禍首，他們也沒有從更廣泛的行業困境中免疫。最近幾個月，H&M的銷售也受到了不合作的天氣因素以及貨幣波動所影響，受到了比計劃降價更大的壓力，“這半年，對于很多市場的時尚零售商都是非常挑戰的，但我們有自信可以繼續前進，”CEO Karl-Johan Persson在五月份的一份上半年工作總結中說道。

從當地貨幣統計，五月到六月，銷售趨勢減速到了8%。雖然該零售商在七月有過小幅回升至了10%，但仍舊遠低于前一年16%的增速。公司將在下周發布其年度第三季度的財政銷售額。

即使在低迷的第二季度，摩根斯坦利的分析師Ruddell仍舊懷疑是否H&M可以保持其利潤驅動的持續力。到目前為止，他犀利的指出，零售商的銷售空間雖然在飛速的增長，相比其單坪產出卻在不斷下降，使其嚴重依賴經營利潤和收入來維持收益。

一年前，摩根斯坦利預估H&M的每平方米盈利超過了10000瑞典朗克的稅前收入(將近1200美元)，如今已經跌至到了5000克朗。H&M并沒有透露其銷售空間，所以摩根斯坦利使用該零售商的商店數和該零售商指導平均營運尺寸來做的預估。

H&M的在線業務投資也同樣權重了該公司的利潤率。

“很明顯，我們并不希望今年的利潤會下跌，”Ruddell寫到，相反，他希望下跌會出現溫和的趨緩，并且開始反彈的增速。

“如果目前的趨勢持續下去僅僅是一個簡單的數學計算，在2020年，利潤將下降40%，到2022年，這家零售商就會要消失了。”Ruddell說道。

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