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面對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)疲軟，英國(guó)老牌奢侈品牌Burberry除了減薪裁員之外，日前還推出多項(xiàng)策略，希望可以挽救持續(xù)下跌的業(yè)績(jī)。據(jù)悉，Burberry在香港及內(nèi)地市場(chǎng)自9月以來(lái)先后進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格下調(diào)幅度高達(dá)20%-25%。
與此同時(shí)，在昨日剛剛結(jié)束的倫敦時(shí)裝周上，Burberry首次嘗試即視即買策略。據(jù)Burberry最新業(yè)績(jī)顯示，截至2016年3月31日，集團(tuán)全年盈利錄得10%的跌幅至4.21億英鎊，而同店銷售則錄得1%的跌幅，除中國(guó)香港以及澳門地區(qū)市場(chǎng)同店銷售實(shí)際錄得3%的增幅。業(yè)內(nèi)人士則指出，一味追求降價(jià)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展存在較大風(fēng)險(xiǎn)，而即視即買策略有可能瓦解奢侈品一直延續(xù)的時(shí)裝周模式。
內(nèi)地市場(chǎng)一年兩次降價(jià)
近日，英國(guó)奢侈品牌Burberry在香港地區(qū)對(duì)經(jīng)典手袋款式及初秋全新上架的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度達(dá)10%-15%，其中經(jīng)典系列手袋降幅最高達(dá)到20%。 記者以消費(fèi)者的身份對(duì)北京Burberry旗艦店進(jìn)行調(diào)查得知，Burberry不僅在香港地區(qū)推行降價(jià)措施，在內(nèi)地一周前也采取了降價(jià)措施，降價(jià)幅度約在20%左右，主要涉及包袋產(chǎn)品。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，一線奢侈品牌自降身價(jià)，除了英國(guó)脫歐導(dǎo)致英鎊持續(xù)貶值外，欲通過(guò)降價(jià)減少該品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的差價(jià)，挽救市場(chǎng)銷售頹勢(shì)的意圖不容忽視。
記者獲悉，此番調(diào)價(jià)是繼之前Burberry在內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)部分圍巾、配飾以及少量風(fēng)衣產(chǎn)品降價(jià)后，品牌再次針對(duì)手袋產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略。
記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款小號(hào)Horseferry格紋皮革坎特手袋，降價(jià)前售價(jià)約為1萬(wàn)元左右，降價(jià)后產(chǎn)品售價(jià)為7300元；另一款黑色全皮小號(hào)女士手袋降價(jià)前售價(jià)為2.45萬(wàn)元，降價(jià)后售價(jià)為1.7萬(wàn)元。而一款藍(lán)色全羊絨女士大衣降價(jià)前售價(jià)為2.6萬(wàn)元，降價(jià)后售價(jià)僅為2.1萬(wàn)元。
Burberry店員表示，品牌實(shí)施降價(jià)策略主要是希望可以借此減少國(guó)內(nèi)外價(jià)差，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的銷售量，同時(shí)也受到國(guó)內(nèi)降低關(guān)稅的影響。
業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟的當(dāng)下，奢侈品牌選擇降價(jià)策略實(shí)為不得已的選擇。從Burberry降價(jià)的頻率和產(chǎn)品范圍而言，降價(jià)力度可見(jiàn)一斑。
試水即視即買模式
Burberry還在9月19日倫敦國(guó)際時(shí)裝秀上首次開(kāi)啟“即看即買”新看秀模式。對(duì)于此次“即看即買”新模式，Burberry表示，突破往常固有形式，通過(guò)減少秀場(chǎng)展示與零售市場(chǎng)之間近5個(gè)月的時(shí)間差，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，凸顯產(chǎn)品及時(shí)性、無(wú)季節(jié)性與個(gè)人化優(yōu)勢(shì)，拉近消費(fèi)者與品牌的親密度。
對(duì)此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷指出，“即看即買”模式是對(duì)時(shí)裝周的顛覆。Burberry看到了這種新模式的福利，卻忽略遠(yuǎn)期對(duì)品牌的沖擊。
作為全球一線奢侈品集團(tuán)的Burberry在華市場(chǎng)推行降價(jià)策略，品牌業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟成為公司出此對(duì)策的主因。
記者翻閱財(cái)報(bào)得知，Burberry集團(tuán)2016財(cái)年收入取得25億英鎊，同比下跌1%。調(diào)整后稅前利潤(rùn)錄得4.21億英鎊，同比下跌10%。且截至今年3月31日的2016年四季度，Burberry繼三季度持平表現(xiàn)后開(kāi)始出現(xiàn)明顯下跌，零售渠道可比銷售下跌5%。
從全球市場(chǎng)分析，Burberry在亞太地區(qū)銷售頹勢(shì)尤其明顯，其中香港地區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)暴跌高達(dá)20%。據(jù)悉，Burberry 2016年下半財(cái)年可比銷售按年下跌2%，令人關(guān)注的是，如果剔除香港和澳門的市場(chǎng)表現(xiàn)，集團(tuán)下半財(cái)年業(yè)績(jī)或?qū)⒛孓D(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)1%的增幅。可見(jiàn)在人民幣貶值、內(nèi)地反腐政策實(shí)行以及香港、澳門等高利潤(rùn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)拖累的環(huán)境下，集團(tuán)整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)受到較大沖擊。
而歐洲市場(chǎng)受多起恐怖襲擊，游客銳減，銷量持續(xù)放緩干擾，四季度銷售表現(xiàn)明顯不佳，中東及美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)同樣無(wú)突破。日本雖然業(yè)績(jī)上漲幅度實(shí)現(xiàn)倍數(shù)超越，但本質(zhì)而言，由于集團(tuán)在日本授權(quán)業(yè)務(wù)到期，日本市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)收入銳減1900萬(wàn)英鎊。與此同時(shí)，集團(tuán)指出，受奢侈品市場(chǎng)疲軟拖累，Burberry預(yù)計(jì)2017年上半財(cái)年將持續(xù)下跌狀態(tài)。
自救策略前途未卜
奢侈品降級(jí)拉動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不是什么新聞，從去年香奈兒在內(nèi)地首次實(shí)施降價(jià)，便拉開(kāi)了奢侈品在華降價(jià)的大幕。 記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然Burberry進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)價(jià)，但是店內(nèi)顧客多為咨詢或者試穿，在實(shí)地調(diào)查的20分鐘內(nèi)，并沒(méi)有消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。
對(duì)于Burberry降價(jià)換市場(chǎng)策略，周婷則認(rèn)為，奢侈品牌降價(jià)主要是受全球價(jià)格一體化的策略影響，品牌應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位等方面出發(fā)，單純地認(rèn)為降價(jià)就可以挽救市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。而且奢侈品牌降價(jià)本身就是雙刃劍，降價(jià)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價(jià)勢(shì)必會(huì)影響品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌國(guó)內(nèi)外價(jià)差將近在50%左右，20%的降幅對(duì)于很多國(guó)內(nèi)一二線消費(fèi)者而言吸引力不足。
據(jù)悉，Burberry這兩年持續(xù)發(fā)力奧特萊斯渠道，在國(guó)內(nèi)許多奧特萊斯賣場(chǎng)都可以看到品牌的身影，價(jià)格雖然沒(méi)有國(guó)外便宜，但比國(guó)內(nèi)正品店依然具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在英國(guó)或者歐洲的奧特萊斯購(gòu)買Burberry產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，隨著海外代購(gòu)和海淘市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌全球價(jià)格也日益透明。
對(duì)此，周婷認(rèn)為，隨著全球信息一體化以及購(gòu)買奢侈品渠道的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性正在進(jìn)一步下降，反而是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。但從Burberry品牌現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)而言，顯然已經(jīng)不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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