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法國當地時間11月30日，內衣品牌維多利亞的秘密年度內衣秀在巴黎大皇宮舉行。不過，衣香鬢影的秀場外，維密卻面臨著利潤下滑的危機。在運動休閑風的引領下，維密似乎想通過運動內衣扭轉銷售狀態的“萎靡”。
當地時間11月30日，內衣品牌維多利亞的秘密年度內衣秀在巴黎舉行。52名世界頂級模特身著維密的性感內衣和特制的天使翅膀，在T臺上搖曳身姿，撩動著世界各個角落的男人和女人。
不過，維密的高管們可能并不會像臺上的模特一樣笑意盈盈。維密作為美國內衣行業的頭號品牌，2015年的總銷售額近77億美元。但是，在2016年10月，維密的母公司LBrands對外宣布，維多利亞的秘密第三季度的同店銷售下跌1%，母公司第三季度的凈利潤也比去年同期下降了25.8%。
在今年4月，LBrands就已經對維密的業務進行了調整，除了裁員200多人外，最大的決策是重構產品架構：砍掉泳裝業務，重點發展運動內衣。
運動內衣會拯救傳統內衣嗎?
創立于1977年的維多利亞的秘密，一直是常規內衣領域的霸主，主打產品是蕾絲內衣和聚攏文胸。維密在美國內衣市場所占的份額約三分之一。
不過近年，背后的追趕者已經在起勢。內衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同樣性感的產品和更加細致的顧客服務，分割著維密的消費群體。Negative Underwear甚至跟魅惑夢幻的維密唱反調，強調內衣的簡約和舒適。
這背后也反映了女性的審美已經逐漸從傳統的豐滿、性感、誘惑，在走向舒適、自由和健康。
維密采取了一些對策，包括發展了近年來非常流行的bralettes——一種舒適、輕盈、無鋼圈、無胸墊的內衣，另外一個重要手段就是強勢推出運動內衣產品了。
維密的運動內衣直到2013年才上線，品牌看中了健身市場興起的時機，盡管實際上已經有點晚。在健身文化高度繁榮的美國市場，運動內衣已經和瑜伽褲一樣，成為了崇尚運動休閑風的女性在衣柜里的新寵了。
根據市場調查機構NPD集團的研究，41%的美國“千禧一代”(對應中國80后)人群在7天的調查周期中穿過運動內衣，而此年齡區間外的人只有21%穿過。在穿著運動內衣的人群，有54%的人是為了運動，但是46%將運動內衣劃歸到了日常穿著。
不過，在早期，維密推出的運動內衣產品線VictoriaSport賣得并不好。嚴格意義上講，傳統內衣和運動內衣是兩種不同類型的產品，傳統內衣注重體感的舒適和外表的美觀，而運動內衣更注重防震、吸濕排汗等功能，對于內衣的材料、剪裁和科技元素都有較高的要求。維密可能對于蕾絲文胸駕輕就熟，但是對于運動內衣還得從頭來過。
不過，內衣巨頭的自我調整能力非常迅速。
首先，維密將運動內衣產品的重點從性吸引力轉移到了時尚和功能性。有別于維密的主線產品和更年輕的Pink，VictoriaSport的廣告目錄和視頻都重點突出輕“妝/裝”上陣。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈、頭發束起，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套，目光堅毅、大汗淋漓地展現著女性在多種運動中的力與美。
產品大方向找準了之后，維密開始從產品本身下功夫。VictoriaSport的產品主要包括運動背心、緊身褲，不過頭牌的產品仍是維密的看家手藝——內衣。
維密的運動內衣不僅采用了很多運動內衣品牌使用的從XS到XL的傳統尺寸分類，此外一部分內衣按照常規內衣的尺碼分類——從32A到40F——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身情況的運動內衣。此外維密聲稱自家的內衣能夠減震74%，并為不同強度的運動推出了不同的類型。
在運動內衣的市場上，維密直接將耐克和阿迪達斯這樣的專業運動品牌當作對手。今天大秀上佩戴著300萬美元“夢幻內衣”的維密簽約模特(官方稱呼為“天使”)JasmineTookes就表示：“我穿上維密后，就扔了所有耐克的運動內衣。”
根據摩根士丹利在2015年的報告，VictoriaSport每年的銷售額在2-2.5億美元之間，未來將成為一個10億美元量級的品牌。
骨子里的運動基因
一個現狀是，成立即將40年的維密似乎遇上了“中年危機”，其產品正在逐漸失去對于年輕人的吸引力。
過去，維密曾經將“性感”、“纖細”、“魅惑”作為美的概念傳遞給消費者。但是年輕人的審美正在改變，對于身體形態和精神狀態的認可標準也在發生轉變。
女性審美的轉變也帶動了維密的營銷策略的轉變。
今年年初，維密砍掉了廣告目錄郵寄和泳裝業務。此前，維密每年會郵寄數本廣告目錄到數百萬消費者家中，很多男性小時候就曾經偷偷翻閱過媽媽的維密目錄。而維密的泳裝更是很多女性甚至男性鐘愛的產品。2015年，維密的泳裝業務營業額大約5億美元。
運動休閑產品會是維密接下來發力的重點，其對于維密的作用不僅在于增加收入，更在于轉變形象，留住年輕消費者。
為此，近年來維密不僅在產品上創新，在簽約模特、廣告傳播、營銷策略方面也都在突破。
維密的簽約模特通常被稱為維密“天使”。近幾年，維密和一些長期簽約的模特解約，簽下了更多90后模特，年輕人的加入給維密進行了形象上的減齡。
此前，維密“天使”傳遞出來的形象似乎過于單一，身材高挑、身量纖纖，對著鏡頭飛吻。維密曾經有一張廣告照片引發了爭議，照片上十位超級纖瘦的模特一字排開，旁邊寫著標語：The Perfect Body(完美的身體)。
現在，更多的模特是以健康、運動的形象出現在維密的廣告和活動中，以及維密官方和模特個人的社交平臺上。
打開維密的Instagram頁面，里面除了廣告和活動宣傳，還有相當多模特健身時的照片和視頻，甚至維密模特會錄制專業的健身視頻，發布到網絡后，粉絲可以跟著這些視頻進行訓練。
模特們還會在社交網絡和粉絲們分享自己的健身方法、健康食譜等;此外，每年的年度大秀之前，維密還會建議模特保持一定強度的訓練，以達到最佳的上鏡狀態。訓練后，模特們通常會在社交平臺上發布自己訓練的照片和視頻，打上#trainlikeanangel(像維密天使一樣健身)的標簽。這種方法很自然會讓人將維密和“健康”、“運動”聯系在一起。
許多模特在接受采訪的時候表示：時尚圈里的模特都是餓瘦的，運動的不多，但是維密天使是真的在運動。
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