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雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)高爾夫隊(duì)兩銀兩銅收獲歷史最佳。作為服飾贊助商，比音勒芬也收獲了一撥關(guān)注度。這家在2016年12月以“高爾夫服飾第一股”為標(biāo)簽在深交所上市的公司，在8月18日發(fā)布2018半年報(bào)，營(yíng)收6.76億、凈利潤(rùn)1.1億。
從產(chǎn)品上來說，上裝類仍占主導(dǎo)地位，以2.84億的銷售額，占據(jù)總銷售額的42％；從增長(zhǎng)幅度來說，外套類產(chǎn)品在2018年上半年銷售額達(dá)到1.9個(gè)億，比起去年同期的1.27億，增幅高達(dá)49.83%。
比音勒芬2003年由溫州商人謝秉政創(chuàng)立，以高爾夫功能服飾起家，這兩年的勢(shì)頭與高爾夫大環(huán)境的下滑趨勢(shì)卻是背道而馳。
比音勒芬2016年?duì)I收達(dá)到8.27億之后，2017年度的營(yíng)收首次突破10億，達(dá)到了10.54億；2018年上半年持續(xù)走高，營(yíng)收來到了6.76億，比起去年的4.95億，同期增長(zhǎng)36.5%。高爾夫行業(yè)整體并不景氣，2018年3月發(fā)布的《朝向白皮書-中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》里提及全國(guó)球場(chǎng)數(shù)量從683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常營(yíng)業(yè)的僅378家，針對(duì)高爾夫設(shè)施的人均消費(fèi)下降16.6%；中國(guó)高爾夫人口數(shù)量在100-110萬(wàn)之間，其中18歲以上、每年下場(chǎng)打球8次以上的核心人口約為38-39萬(wàn)。
如何在高爾夫行業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，做到逆勢(shì)上揚(yáng)？
Step 1.用高爾夫來樹立國(guó)際品牌形象
中國(guó)的高爾夫發(fā)展，2003年是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因?yàn)榉堑洌芏嗳俗呦蛄藨敉膺\(yùn)動(dòng)，有一波高爾夫球迷借此發(fā)展起來。一些有商務(wù)需求的人士也發(fā)現(xiàn)，高爾夫球場(chǎng)是個(gè)適合商界談判、交流的天然平臺(tái)。根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高爾夫人口從2001年的50萬(wàn)，到2003年猛增到100萬(wàn)。
原本在南寧開服裝店的謝秉政也看中了這門生意。他用法語(yǔ)單詞“BIEMLFDLKK”，為品牌起了一個(gè)拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商場(chǎng)金鷹開了第一個(gè)專柜。
盡管是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，但比音勒芬處處營(yíng)造其國(guó)際形象。根據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，自2006年開始，分別與日本伊藤忠商事株式會(huì)社建立合作關(guān)系，后者為其“在面料搜集和成衣制作上，成為其快速成長(zhǎng)的后盾。”同年，與意大利康可儷紡織企業(yè)合作，為消費(fèi)群體研發(fā)襯衫面料。2010年，比音勒芬與有兩百多年歷史的英國(guó)面料提供商THOMAS MASON合作。
高爾夫行業(yè)此時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)期，國(guó)際上的高級(jí)別職業(yè)賽事從2004年開始陸續(xù)落戶中國(guó)，球場(chǎng)興建，大學(xué)開始增設(shè)高爾夫?qū)I(yè)，相關(guān)人口遞增，中國(guó)成為全球關(guān)注的高爾夫行業(yè)新興增長(zhǎng)市場(chǎng)。
此時(shí)的比音勒芬非常強(qiáng)調(diào)“高爾夫”服飾的屬性，2010年與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)合作，成為其高爾夫服飾領(lǐng)域戰(zhàn)略合作伙伴，成立中國(guó)高爾夫服飾色彩研發(fā)基地，增加公信力，塑造正向的品牌形象。
同時(shí)，它會(huì)利用高爾夫賽事、活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，從2008年開始，組織高爾夫文化中國(guó)巡回之旅啟航、到世界第一大高爾夫球會(huì)深圳觀瀾高爾夫球場(chǎng)店專賣店以及贊助“榮譽(yù)杯”業(yè)余賽事等形式，在目標(biāo)客戶群體制造影響力，深度挖掘；并在隨后幾年，擴(kuò)大贊助賽事的力度，通過贊助全明星高爾夫球隊(duì)、中國(guó)大學(xué)生高爾夫國(guó)家隊(duì)，輻射更廣人群。
2013年，比音勒芬談妥與國(guó)家隊(duì)的合作，成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)上國(guó)家隊(duì)的服飾贊助商，這在馮珊珊奪得銅牌之后引發(fā)了很大關(guān)注。
“他們瞅準(zhǔn)了高爾夫行業(yè)的紅火期，打造了自己的高端形象，售價(jià)定得很高，一條褲子能標(biāo)價(jià)2800元，T恤也要千元，適合送禮，”一位不愿具名的高爾夫賽事運(yùn)營(yíng)者曾在2012年到過比音勒芬在廣東的工廠交流過，在他看來，比音勒芬的設(shè)計(jì)、花色都刻意迎合高爾夫球場(chǎng)的中老年用戶審美，標(biāo)價(jià)極高，做出了與耐克、阿迪達(dá)斯等擁有高爾夫品類服飾線的運(yùn)動(dòng)品牌的差異化。
的確，比音勒芬的色彩鮮艷、跳躍，在整體年齡偏大的高爾夫消費(fèi)群體里頗受歡迎，認(rèn)為它年輕、時(shí)尚。一位同樣在做高爾夫服飾類品牌的經(jīng)營(yíng)者對(duì)懶熊體育表示：比音勒芬的衣服好看，標(biāo)價(jià)看上去不低，但實(shí)際上經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)，價(jià)格在千元左右，不算特別貴，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。
Step 2.跳出高爾夫，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)人群
精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，讓比音勒芬自2011年以來不論是營(yíng)收、凈利還是毛利都保持著穩(wěn)步攀升的狀況。以營(yíng)收為例，2011年是3.04億元，2012年4.56億，2013年5.67億……到2015年已有7.54億。
在這期間，高爾夫行業(yè)經(jīng)歷了由熱轉(zhuǎn)冷的動(dòng)蕩，遭遇了政策層面的挑戰(zhàn)——很多手續(xù)不全的球場(chǎng)被整改，公務(wù)人員不得在工作日打球，產(chǎn)業(yè)整體萎縮，運(yùn)動(dòng)品牌耐克退出高爾夫球具生產(chǎn)線，只保留了服飾線，阿迪達(dá)斯也將旗下的高爾夫品牌泰勒梅出售。
而此時(shí)的比音勒芬，強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)消費(fèi)群體不僅僅是高爾夫愛好者，開始朝認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)人群。在品牌定位上，比音勒芬開始瞄準(zhǔn)更大眾的中產(chǎn)階級(jí)，偏重塑造其商務(wù)、時(shí)尚、生活形象，而不刻意強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性。
比音勒芬服飾公司副總陳陽(yáng)在2012年曾對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)高爾夫人口畢竟是很少的一部分，但是高爾夫生活綠色健康的理念卻是很多人都能接受的。”比音勒芬的服裝在延續(xù)了高爾夫?qū)I(yè)款外，有生活高爾夫系列和經(jīng)典系列，“比音勒芬的品牌風(fēng)格是生活高爾夫，期望把高爾夫的服飾從果嶺上帶到生活當(dāng)中，打球的時(shí)候可以穿，度假的時(shí)候也可以穿，希望把高爾夫的精神和理念帶給我們的大眾。”
2016年，比音勒芬首次公開發(fā)行股票并在中小板上市網(wǎng)上路演時(shí)提到公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是金狐貍（Wolsey）、黃金熊（Jack Nicklaus）、雅獅威(Ashworth)、萬(wàn)星威（Munsingwear）等定位于全系列高爾夫服飾的品牌企業(yè)以及專業(yè)的高爾夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，生活休閑系列產(chǎn)品與拉夫-勞倫(Polo Ralph Lauren)、法國(guó)鱷魚（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。
到了2018年，根據(jù)其《比音勒芬服飾股份有限公司關(guān)于深圳證券交易所2017年年報(bào)問詢函回復(fù)的公告》里提及對(duì)標(biāo)的企業(yè)變成了定位于中端的、同行業(yè)的上市公司、摩登大道、海瀾之家、維格娜絲、貴人鳥和希努爾。
Step 3.一二線城市設(shè)直營(yíng)店，用加盟店輻射三四線市場(chǎng)
另一個(gè)方面，比音勒芬在全國(guó)各地的門店思路很清晰，商場(chǎng)專賣店、機(jī)場(chǎng)／高鐵店專賣店以及高爾夫球場(chǎng)內(nèi)會(huì)所專賣店三種，分別對(duì)應(yīng)有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)、商旅客戶群體以及高爾夫愛好者。
在傳統(tǒng)百貨零售領(lǐng)域，比音勒芬占據(jù)國(guó)內(nèi)主要的商場(chǎng)百貨和機(jī)場(chǎng)高鐵站，渠道店面管控較好，質(zhì)量較高。同時(shí)，受零售業(yè)態(tài)衰退影響，前些年渠道擴(kuò)張較快，導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不佳的品牌紛紛退出百貨商場(chǎng)，比音勒芬正是其中的受益者，在競(jìng)爭(zhēng)者減少的情況下，單店銷售得以逐年提升。
它在全國(guó)一二線城市開設(shè)直營(yíng)店，其他城市吸收代理商開設(shè)加盟店。這種加盟的方式，讓品牌獲取了不錯(cuò)的現(xiàn)金流，同時(shí)占據(jù)了一些西南、華中、西北等新興的消費(fèi)市場(chǎng)。
按照2018年的半年報(bào)，從地區(qū)來說，華南地區(qū)是其主打市場(chǎng)，2018年上半年1.76億的銷售額，占據(jù)總銷售額的26.07%；其次，西南市場(chǎng)以1.35億銷售額，占比19.99%；華東市場(chǎng)以1.30億占比19.22％。華中、華北以及西北三個(gè)地區(qū)則是同比增長(zhǎng)超過46%，市場(chǎng)潛力很大，加起來的市場(chǎng)份額在27%。
到2017年年底，比音勒芬擁有652個(gè)終端銷售門店，比2016年增加50家，自營(yíng)店與加盟店的比例在從上半年的1:1.11增長(zhǎng)為1:1.22，單店店效估算在300萬(wàn)元左右。2018年上半年增加30家門店，到了685家，自營(yíng)店的比例則是在1:1.18。
2018年上半年，比音勒芬營(yíng)業(yè)總收入6.76億元，比上年同期增長(zhǎng)36.5%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.66億元，同比增長(zhǎng)49.07%;利潤(rùn)總額1.68億元，同比增長(zhǎng)49.96%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.22億元，比上年同期增長(zhǎng)45.84%。目前，其總市值達(dá)73.3億元，位居紡織行業(yè)第21位，凈資產(chǎn)達(dá)15.3億元，位居行業(yè)第55位，毛利率達(dá)63.81%，位居行業(yè)第7位。
比音勒芬公告里稱這公司業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng)，“渠道優(yōu)化升級(jí)持續(xù)”是原因之一。根據(jù)東吳證券分析，2018年比音勒芬的高收入增長(zhǎng)主要來自同店增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。
Step 4.從體育營(yíng)銷延展到娛樂與度假牌
在2014年第一次IPO準(zhǔn)備時(shí)，比音勒芬產(chǎn)品定位于高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活相結(jié)合的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)群體為高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)人群的比音勒芬，曾被外界質(zhì)疑：如此小的細(xì)分行業(yè)，和極為單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都處于高庫(kù)存的現(xiàn)狀下，其成長(zhǎng)空間到底有多大？
兩年之后，比音勒芬盡管成功IPO，但也在考慮如何從大眾市場(chǎng)掘金。目前看來，度假是它想打的一張牌。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的生活方式已在發(fā)生改變，度假旅游正成為人們的重要生活方式。隨著國(guó)內(nèi)人均購(gòu)買力水平不斷上升，國(guó)內(nèi)高端旅游市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期，旅游市場(chǎng)的萬(wàn)億規(guī)模，能為度假服飾帶來提供廣闊的市場(chǎng)空間。但是，目前在全世界范圍內(nèi)，并不存在專門為度假旅游開發(fā)的品牌。
根據(jù)中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩旅行聯(lián)合發(fā)布的《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報(bào)告2017》，中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2017年全年國(guó)內(nèi)旅游人次預(yù)計(jì)將達(dá)50億，同比增長(zhǎng)近13%，人均出游將達(dá)3.6次。2018年中國(guó)公民出境游人次預(yù)計(jì)將達(dá)1.28億人次，規(guī)模接近日本總?cè)丝凇?br />
這種情況下，比音勒芬在2017年8月推出了度假旅游系列。董事長(zhǎng)謝秉政對(duì)此寄予厚望，認(rèn)為此舉有望“激活百億級(jí)服裝市場(chǎng)，成為比音勒芬營(yíng)收持續(xù)增速的新引擎。”這一條產(chǎn)品線定位中產(chǎn)階級(jí)人群，與旅游度假結(jié)合。到了當(dāng)年10月，比音勒芬為這個(gè)產(chǎn)品線與西甲足球俱樂部皇家西班牙人做了一次大活動(dòng)，將時(shí)裝秀放在了皇家西班牙人球隊(duì)的埃爾普拉特球場(chǎng)上，皇家西班牙人球隊(duì)隊(duì)員身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“戰(zhàn)袍”上陣。
除此之外，比音勒芬的娛樂營(yíng)銷也開始啟動(dòng)：它簽約了楊爍、江一燕等娛樂圈明星、請(qǐng)影視明星李佳航走秀；在《戀愛先生》、等電影里做植入，加深用戶對(duì)其應(yīng)用場(chǎng)景的印象；還特邀歐美知名搭配師，在25座城市，舉辦了31場(chǎng)時(shí)尚搭配派對(duì)。
Step 5.雙品牌、大庫(kù)存，未來的隱憂與挑戰(zhàn)
盡管2017年，它的營(yíng)收首次突破10億元，達(dá)到10.54億，比上年同期增長(zhǎng)25.23%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額人民幣2.32億，比上年同期增長(zhǎng)31.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)人民幣1.80億，比上年同期增長(zhǎng)35.92%，比起2011年的0.44億元，七年間翻了四倍。2018年上半年業(yè)績(jī)也出眾。但這一服裝品牌是否能夠長(zhǎng)期發(fā)展，從10億到100億之路，前景并不明朗。
比音勒芬與大趨勢(shì)不同的是它并沒有將很多精力放到線上營(yíng)銷，不管是京東還是天貓都未開設(shè)自己的旗艦店。對(duì)于品牌，一直堅(jiān)守線下陣地。一位資深高爾夫從業(yè)者給出的答案是它并不想通過便捷的電子銷售渠道拉低品牌形象。
對(duì)于服飾企業(yè)來說，庫(kù)存都是難題。按照其公開資料顯示，可以看出它的存貨周轉(zhuǎn)率：1.22，行業(yè)平均值為3.38，低于平均水平。這是它未來一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。
在天貓商城，有一家名為“天河城百貨官方旗艦店”的店鋪，是廣州大型綜合百貨商場(chǎng)天河城百貨的網(wǎng)店，客服表示該店內(nèi)出售的比音勒芬、比華利-保羅等都是實(shí)體店的進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)品牌，天貓店鋪是品牌授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在天貓下單，會(huì)從門店、品牌商專柜或品牌商倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。目前，該網(wǎng)店正在進(jìn)行比音勒芬的清倉(cāng)打折促銷。
同時(shí)，今年8月比音勒芬將旅游度假線做成了新品牌“威尼斯”，啟動(dòng)雙運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。謝秉政希望通過它挖掘服飾領(lǐng)域的藍(lán)海，面向旅游度假需求的人口掘金。廣發(fā)證券表示考慮到該細(xì)分行業(yè)目前并無知名品牌,看好比音勒芬能充分發(fā)揮其在細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)品牌的優(yōu)勢(shì),將其打造成為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，雙品牌的運(yùn)營(yíng)策略是否能夠帶來1+1>2的好效果，還應(yīng)該具體問題具體分析，市場(chǎng)上有多品牌成功案例，也有不堪負(fù)重被拖跨的情況。
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