內容詳情
“雙十一”剛剛過去，大家搶到的商品，小到廁紙、洗手液，大到家電、家具，甚至汽車，幾乎涵蓋所有品類。但這其中似乎獨缺了奢侈品的蹤影。
實際上，如果不只是盯著天貓及其奢侈品電商平臺Luxury Pavilion，會發現包括寺庫、京東Toplife、Farfech等平臺商都有借著雙十一做了或多或少的打折促銷。比如，Farfetch延續了一年一度雙十一大促的傳統，全場七八折不說，還包郵;寺庫則是把“預售定金膨脹10倍”、“全場3折起”的電商促銷老套路用在了Lanvin、Tod’s、VERSACE等品牌上。
然而需要說明的是，這并不意味著奢侈品牌們在面對“雙十一”這個中國人的全民消費狂歡時刻，已然放下了高冷。因為發起促銷活動的是平臺，而非品牌。
這背后是一個許多人都沒搞清楚的“行規”——銷售奢侈品牌正品商品的渠道不一定是品牌官方直營的。
說得具體點，除了品牌官網，以及在部分第三方平臺的官方旗艦店，大多數奢侈品牌也會通過批發、買手店等渠道鋪貨。這與這些品牌在線下百貨、買手店等渠道布局的方式一致。所以，當電商平臺展開促銷，消費者能買到的所謂“打折商品”很可能就是平臺自己買斷的，或是合作渠道供應商買斷的商品庫存。
考慮到“雙十一”的時間節點，大家能買到的應該就是這個類型的庫存沒錯了。撇開愛馬仕、香奈兒等“永不打折”的一線奢侈品牌不說，大多數奢侈品牌針對自己的直營渠道已有一套打折時間表。它們通常會在夏季和冬季的季末展開長時間的打折促銷，以清理季節性產品的庫存。打折時長可達一個月甚至更久，產品售價可從原價的7-8折開始，一路向下降。最終若是無法在常規門店“體面地”消滅這些庫存，品牌就會將這部分產品挪至打折村(Outlets)進行進一步地降價處理。
這樣的時間點其實是個很好的購物時機。因為打折產品雖然過了時裝界的“季節”，卻往往能趕上現實里的四季。夏天買羽絨服，冬天買短袖T恤，買到就是賺到啊。
品牌們有自己的打折時間和渠道，這已形成了一套行業規則。
可是，請注意，在常規門店或者官網，品牌們就算打折，幅度也一定是有限的，力求“體面”。過度地打折，與奢侈品牌想要維持的高端感、稀缺感都存在沖突，會對品牌形象和價值造成損耗。
你或許還記得前不久寧可燒庫存也不打折的Burberry。盡管后續因為輿論壓力太大，它放棄了燒掉庫存的計劃，但它還是沒有選擇打折，而是宣稱將環保和慈善化處理剩余的庫存商品。
Coach的品牌革新也是個例子。在更新產品設計和品牌整體形象的同時，Coach也大大減少了打折的頻率和幅度。過去，該品牌業績越來越差的一個重要原因就是，習慣了打折的消費者對正價產品的購買欲望越來越低。
至于之前提到的愛馬仕、香奈兒之流，一方面，這些品牌的產品供給有限，需求卻旺盛，庫存壓力相對會小很多。再者，它們類似于“皇冠上的明珠”的行業地位，也決定了它們絕不能給人以“嚯，它竟然賣不出貨，要靠打折來提振銷量”的話頭。
不過，買不到打折商品，可以試試內購機會啊。品牌們雖然會為了品牌形象舍棄消化庫存以減少成本壓力的機會，但絕不會放過通過維系重要關系來增加銷量的可能。內購，而且是針對親友、職員、VIP的內購通常折扣力度驚人，部分品牌在產品供給上也會更加給力。這可是句經驗之談。時尚媒體也是品牌想要維系關系的對象，因此也會是內購會的?？?。
上一篇：Gucci 推出 “Gucci DIY” 個性化定制服務
下一篇：服裝行業保持弱增長態勢 閩派服企營收凈利同比上漲
