內(nèi)容詳情
作為潮牌BAPE® (全名為”A Bating Ape in Lukewarm Water”)的衍生女裝品牌，BAPY®的粉色系反而獨(dú)立于BAPE®審美之外。
但對于一個“新”品牌來說，能繼承一個擁有高辨識度及流行文化話語權(quán)的品牌形象能找到發(fā)展捷徑。不過繼承了BAPE®猿元素的BAPY®的基因中又多了當(dāng)下流行的隨性法式優(yōu)雅，從A.P.C. (Atelier de Production et de Creation)，Maison Kitsuné，Acne Studios等品牌的成功中，可看出這類風(fēng)格品牌與周期性追逐潮流的品牌相比，能吸引一類特殊人群。
而對BAPE®品牌文化本來就不熟悉的消費(fèi)者，則能被BAPY®旗艦店的年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引。開在BAPE®樓下的BAPY®，滿店蔓延開來的是絲絨般的“千禧一代粉”及霓虹燈，而光滑的粉色水磨石貨架上是滿墻的配飾產(chǎn)品，被粉藍(lán)色鋼框貨架切割空間，讓可愛日系風(fēng)格有了新鮮感。
“現(xiàn)在BAPY®和之前關(guān)閉之前的風(fēng)格有很大不一樣，以前更像是BAPE®的小碼，現(xiàn)在感覺更加成熟了。”潮流媒體NOWRE創(chuàng)始人兼主編王浩聞對BoF解釋道。“我覺得女裝潮牌一直有很大的市場，關(guān)鍵是怎么定義女裝潮牌這個定義。”
從新店裝修中，可以看到品牌想要給女裝潮牌更輕盈的解讀。“新店強(qiáng)調(diào)精致的幾何形狀，材料突出柔軟及堅(jiān)強(qiáng)的對比，希望突出一種新的生活體驗(yàn)。”BAPY®的創(chuàng)意總監(jiān)陳維明(Herbert Chan)告訴BoF。“我們想在這家店?duì)I造一種家人團(tuán)聚的氛圍，當(dāng)然，BAPE®品牌的影響力及這里的人流也是一個不錯的營銷渠道。”
“我們想強(qiáng)調(diào)一個堅(jiān)強(qiáng)、生活方式積極向上的年輕女性形象。”負(fù)責(zé)BAPY®旗艦店設(shè)計(jì)的建筑事務(wù)所Studio Henry Mandatory Architect的創(chuàng)始人Charles-Edmond Henry對BoF說道。這個法國人曾擔(dān)任Celine旗艦店室內(nèi)設(shè)計(jì)師。Henry為了構(gòu)筑這個新的BAPY®世界，強(qiáng)調(diào)品牌更為輕盈的潮牌風(fēng)格，最初提供給了BAPY®兩個方案，“一個是有點(diǎn)迷幻風(fēng)格的，另一個是受英國粗野主義建筑運(yùn)動(Brutalism)影響的風(fēng)格。”Henry說道。BAPY®團(tuán)隊(duì)馬上選了更具趣味性的第二種。
“我們建筑的核心是突出這個空間的開放度及延展性，我們希望消費(fèi)者的體驗(yàn)是自己站在一座山頂上，他們的視野是足夠?qū)拸V的。”Henry補(bǔ)充道。這么做顯然能更為聚焦產(chǎn)品本身。
據(jù)悉，作為街頭文化代表的BAPE®由Nigo(長尾智明)在1993年成立于日本原宿，在2011年賣給I.T集團(tuán)，靠著后者的零售經(jīng)營及不斷推出聯(lián)名款的曝光，成了一個突破潮流圈層，成功大眾化的潮流品牌，也成了I.T最大的吸金品牌之一。據(jù)悉，除了日本一家實(shí)體店，BAPY®也將進(jìn)駐中國北京、上海、成都、杭州、南京等各大城市的17家I.T實(shí)體店電商平臺ITeshop.com小程序及網(wǎng)站。“除了BAPE®的主線，我們擁有AAPE及BAPY®兩條線，目前在中國市場，我們成功開了50家Aape實(shí)體店，Aape幫助I.T打開了很大部分中國市場，并創(chuàng)辦了一個強(qiáng)健的銷售網(wǎng)絡(luò)及零售資源，因此現(xiàn)在成立BAPY®，是一個利用所有現(xiàn)有可用資源，并抓住女性市場機(jī)會的時候了。”陳維明補(bǔ)充道。
BAPY®為Nigo的學(xué)妹Kiki于2000年創(chuàng)辦的BAPE®的衍生女裝品牌，聚焦25至45歲，擁有中等以上收入的職場女性，在沉睡了快十年后，I.T集團(tuán)花了兩年時間將其喚醒。為了籌備新的BAPY®，品牌成立了全新的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員由香港、中國、日本等地的設(shè)計(jì)師組成，這意味著BAPY®天然有著更強(qiáng)的品牌延展性。旗艦店開張的同時，BAPY®也悄悄進(jìn)駐了I.T旗下的中國本土零售店。定價一兩千元的粉色系產(chǎn)品與MSGM、SJSP、Helmut Lang這樣的品牌成列在一起，看得出BAPY®的定位想要抓住從I.T“畢業(yè)”的年輕消費(fèi)者。“我們的目標(biāo)很明確，就是要做一個多元化的品牌。A BATHING APE®️ 及AAPE®️ 賣的都是街頭裝，而BAPY®️ 賣的是通勤裝。”陳維明說道。
選擇把旗艦店開在原宿，顯示了日本市場對I.T集團(tuán)的重要性。根據(jù)I.T集團(tuán)的2017/2018年報(bào)，截止今年六月，過去十二個月日本及美國的銷售額增長約30%，達(dá)到約9.45億港元，目前占據(jù)集團(tuán)營業(yè)額的約12%。
“靠著小眾風(fēng)格的創(chuàng)意營銷，日本市場一直保持喜人的漲勢。如果僅看A Bathing Ape的產(chǎn)品，I.T的日本收入就有著不錯的漲勢了，我們認(rèn)為日本的增長會持續(xù)填補(bǔ)香港市場的弱勢。”分析機(jī)構(gòu)RHB Group的分析師Robin Yuen 曾在一份研究報(bào)告中寫道。
新的BAPY®保留了最初的“Busy Working Lady”的概念，但2018年的“BAPY®女孩”更為成熟了，它也填補(bǔ)了I.T集團(tuán)自由品牌中更為”甜美小清新”的女性市場區(qū)間，并延續(xù)了劇職場劇中女主角常見的可愛利索審美。“我們將日式審美及法式優(yōu)雅結(jié)合在一起，試圖創(chuàng)造一個符合當(dāng)代職業(yè)女性的當(dāng)代價位品牌。”陳維明說道。
不過單靠新店及一系列更符合當(dāng)下熱點(diǎn)(比如美食元素為主導(dǎo)的廣告)的營銷不足矣真的成就一個新品牌。決定BAPY®能否迎來第二春的，是它能否滿足品牌原有消費(fèi)者及新客人的雙向需求。從少數(shù)的archive圖片中，可以看出2000年初的BAPY®更多的借鑒了主線的迷彩元素，現(xiàn)在這個自帶實(shí)穿屬性的品牌，新加入了更符合當(dāng)下需要的街頭及運(yùn)動的元素。更多的套頭衫、針織產(chǎn)品對新晉消費(fèi)者接受度也更高，一款千禧一代粉的綴飾logo 帽衫，也很可能成為明星單品。
這也意味著BAPY®可能延展出除了配飾之外的彩妝、家居、甚至甜品等所謂“生活方式”產(chǎn)品。但陳維明表示，目前仍然會聚焦服飾產(chǎn)品。“我們將日式審美及法式優(yōu)雅結(jié)合在一起，試圖創(chuàng)造一個符合當(dāng)代職業(yè)女性的當(dāng)代價位品牌。”陳維明說道。“為了保證這個品牌能夠持續(xù)發(fā)展，我們也會開發(fā)更多的除了街頭風(fēng)之外的服裝風(fēng)格，這是我們能否達(dá)到多元化目標(biāo)的關(guān)鍵。”陳維明說道。
對于I.T集團(tuán)而言，在品牌快速迭代的時代，多元化也是必須的商業(yè)策略，I.T還需要更多的BAPY®來打通年輕消費(fèi)者市場。據(jù)I.T透露，目前正在孵化三至五個新品牌。自有品牌仍然是I.T最大的收入來源，占總收入約60%。I.T創(chuàng)始人沈嘉偉及總裁曾對BoF表示，未來的商業(yè)側(cè)重點(diǎn)是開發(fā)更多的自有品牌。“你可以從Sears的案例看出，如果你只是一個品牌及消費(fèi)者之間的“中間人”，你的零售業(yè)務(wù)并不會有好的前途。”沈嘉偉說道。沈嘉偉還發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)本土品牌了，因此這也會是I.T開發(fā)自有品牌的一個側(cè)重點(diǎn)。“這會成為我們業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。”
根據(jù)NPD Group的分析師Matt Powell的說法，消費(fèi)者在找不一樣的牌子，他們不想跟大眾撞衫，因此小眾品牌有更大的發(fā)展空間。“復(fù)古及小眾是新熱點(diǎn)。”Powell說道。但在新品牌頻繁出現(xiàn)的時代，一個生活在亞洲的職場女性到底需要什么，是BAPY®需要進(jìn)一步挖掘的。BAPY®的方法是更多多元化的上新模式。陳維明表示，BAPY®將突破潮牌的“上新”(drop)操作，在保持每兩周一次的上新頻率之外，也會根據(jù)市場需求隨時對熱銷單品快速補(bǔ)貨(injection)。
新BAPY®成功與否，關(guān)鍵是未來品類的重新規(guī)劃。手袋是此次的新品類。品牌透露，目前的服飾、手袋跟配飾的比例為七比三。利潤率更高的手袋及配飾產(chǎn)品很可能成為推動銷量的關(guān)鍵，但品牌的服飾產(chǎn)品更能挖掘設(shè)計(jì)上的品牌IP可能性，也是大多數(shù)當(dāng)代價位品牌的核心品類。
上一篇：NEW LOOK“含恨”退出中國 快時尚進(jìn)入衰退期？
下一篇：喬丹體育等八年 6家企業(yè)IPO批文“難產(chǎn)”
