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12月1日，慕尚控股和思捷環(huán)球發(fā)布共同發(fā)布公告，兩者將共同成立新公司，合資公司注冊資本1億元，其中前者出資6000萬元，后者全資子公司萬成資源投入4000萬元。該協(xié)議于2019年12月2日起生效。
據(jù)悉，雙方成立的合資公司的注冊資本應為1億元人民幣，其中慕尚集團將向合資公司的注冊資本投入6000萬元，并將持有合資公司60%的權(quán)益。萬成資源將向合資公司的注冊資本投入4000萬元，并將持有合資公司40%的權(quán)益。
根據(jù)合資協(xié)議的條款，在取得相關(guān)反壟斷法機關(guān)的任何所需批準下，慕尚集團與萬成資源已同意在不包括中國香港特別行政區(qū)、中國澳門特別行政區(qū)和中國臺灣的中國其他地區(qū)成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit品牌業(yè)務(wù)。
慕尚多品牌矩陣再添“利刃”
在筆者看來，慕尚控股與思捷環(huán)球成立合資公司有望實現(xiàn)雙贏。據(jù)了解，ESPRIT品牌始創(chuàng)于1968年，距今已有超過50年歷史。在中國大陸，ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者。思捷環(huán)球2019年上半年營收129億港元中，ESPRIT品牌仍占據(jù)大頭。
遺憾的是，目前ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區(qū)，亞太區(qū)貢獻不到10%。作為全球服裝創(chuàng)新的新地標，亦是新零售的主戰(zhàn)場，中國市場必然是ESPRIT擴展亞太區(qū)業(yè)務(wù)的重中之重，這使得思捷環(huán)球選擇中國伙伴為其全球戰(zhàn)略護航。
從慕尚控股的角度來看，公司是中國領(lǐng)先的時尚男裝公司，旗下品牌主要包括兩個類別：GXG、gxg jeans和gxg.kids的GXG系列以及Yatlas和2XU的運動服系列。其中GXG系列為公司主打品牌。
從慕尚控股的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以看出，其原本就是一家多品牌運營的企業(yè)，公司以6000萬元的價格獲得一個國際知名品牌的運營權(quán)，給公司多品牌矩陣增加了一件“利器”，同時還能借助ESPRIT品牌國際化經(jīng)營的經(jīng)驗，為公司未來的國際化道路做鋪墊。
慕尚重塑ESPRIT品牌值得看好
當然，目前需要重點關(guān)注的是，慕尚將如何在中國市場運營好ESPRIT品牌。
正如慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇所言，ESPRIT的設(shè)計和渠道都將由慕尚集團負責重塑，這證明“該品牌過去的轉(zhuǎn)型基本上并末獲得很好的成功。我們將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。”
“重塑”二字在這里格外顯眼。ESPRIT品牌之所以需要重塑，是因為截至2019年上半年，思捷環(huán)球的營收已經(jīng)連續(xù)7年出現(xiàn)下滑。
好在“亡羊補牢，為時不晚”。根據(jù)思捷環(huán)球的改革規(guī)劃，深度改革自2018年開始，自2020或步及深水區(qū)。以中國為例，到明年年中，ESPRIT將關(guān)閉在內(nèi)地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來，而這一切的運營均交由慕尚控股。
在筆者看來，慕尚控股能夠接下這單生意，除了ESPRIT本身具有較強的品牌知名度，更在于其本身有較強的底氣。
首先在運營方面，慕尚控股的企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)是一抹亮色。公司通過線上/線下渠道同步VIP會員計劃以及與主要線上平臺伙伴合作完成數(shù)據(jù)收集，再利用收集到的數(shù)據(jù)進行供應鏈管理、倉庫管理、產(chǎn)品生命周期管理、射頻辨別及智能管理、客戶關(guān)系管理、云端庫存共享及分配等，完成數(shù)據(jù)分析后制定配套產(chǎn)品設(shè)計和展示、營銷計劃、庫存及供應鏈管理、顧客服務(wù)。
渠道方面，根據(jù)公司招股書，自2007年開展線下業(yè)務(wù)以來，截止2018年12月31日，慕尚旗下零售店達到2250家，其中720家自營店、532家合伙店、998家經(jīng)銷店;公司自2010年開展線上業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)和包括淘寶、天貓、唯品會、微信小程序在內(nèi)的多個線上渠道展開合作。會員人數(shù)超過1100萬。
有了這些條件，打造出一個強勢品牌便水到渠成。以GXG系列為例，2018年該系列產(chǎn)品銷售收入占公司總收入的66.1%，實現(xiàn)營收25億元人民幣，2016年-2018年，GXG品牌的毛利率基本穩(wěn)定在55%以上。2018年，GXG及gxg jeans市場份額達到3.26%排名第二，線上份額達到5.22%排名第一。
毫不夸張的說，ESPRIT進入中國廣闊的男裝消費市場，猶如“蛟龍入海”，而ESPRIT交給慕尚控股進行品牌重塑，則“如虎添翼”。
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