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近日，西班牙知名時裝集團Inditex首席執行官Pablo Isla在中國最高學府清華大學開講，演講主題頗有噱頭——《謙卑與創新：解密Zara的成功基因》。
作為剛剛成功“造出”世界新首富阿曼西奧·奧特加的Inditex集團，其成功的秘籍一直備受關注。尤其是在全球市場普遍面臨消費動力不足，知名服裝品牌紛紛出現增速下滑的當下。
根據Inditex最新公布的財報數據顯示，截至7月31日，Inditex上半年的營業利潤為16.06億歐元，同比上漲7.9%。凈利潤同比增長7.1%至12.56億歐元。與此同時，記者統計發現，從2010～2015年，Inditex集團的平均年營收及凈利潤同比增長率分別保持在11.22%和14.39%，這與業績增速下滑嚴重的GAP、優衣庫和H&M對比明顯。
優異的業績表現，也讓身為集團CEO的Pablo Isla在2014年和2015年入選哈佛商業評論(簡稱HBR)的《The Best-Performing CEOs in the World》榜單。巧合的是，就在Pablo Isla在清華公開演講后不久，HBR公布最新一期的全球最佳CEO榜單，與2015年一樣，Pablo Isla再次蟬聯時尚類別榜首，位列整體榜單的第3名。
“以客戶為核心”
在清華的這次公開演講中，Pablo Isla雖然對于大眾所關心的品牌運營細節沒有做出過多解釋，但其一直反復強調Inditex“以客戶為中心”的經營理念。
“我們的運營核心就是要以客戶為中心，提高客戶的滿意度。”Pablo Isla表示，作為平價快時尚定位的Zara，品牌不僅要確保自己的產品符合最新的流行趨勢，同時，還要保證讓每個客戶都買得起Zara的產品。“我們非常注重滿足客戶需求，客戶對企業的不滿則是企業運營的最大風險。”
為了做到這一點，Zara在所有的店鋪及生產運輸中，大量使用RFID技術，確保集團可以實時了解全球每一個店鋪的每天的銷售數據和庫存情況，并對這些數據進行深入的分析和梳理，進而指導集團下一步的生產。
對IT技術的廣泛運用，也讓Zara得以實現快速決策，成為全球時尚品牌中的速度“標桿”。
“我們一年會推出1.8萬個新款，全球每個店鋪要確保實現每周兩次上新，確保Zara的顧客每次進店后都有新鮮感。”Pablo Isla表示，要做到這一點，Zara的零售門店也是品牌的核心和設計源泉，集團除了會通過IT技術統計全球各店鋪的銷售情況外，還要求店員與顧客保持溝通，每天向集團反饋客戶的需求。之后，集團會將各地的呈報數據的分析結果反饋給設計師，設計團隊會在暢銷款的基礎上進行設計延伸，例如在材質、印花等方面推出更多的產品。
在中國服裝行業戰略專家、UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來，Zara的時尚設計和快速反應的確是其成功的關鍵因素，但多年來Zara能保持快速增長，從根本而言還是抓住了全球的消費趨勢。
“Zara的客戶定位做得非常好，跟GAP和優衣庫瞄準基本消費需求的客戶不同，Zara的產品始終緊隨流行時尚，產品平價，其客戶多為沖動型消費者，購買欲望強烈，所以其受全球經濟疲軟的影響并不大。”楊大筠告訴記者，尤其是Zara品牌總部所在的歐洲，其多年來經濟一直呈低迷狀態，而歐洲的中產階級十幾年來的收入沒有太大增長，購買力下降，所以很多人也轉而選擇像Zara這樣的高性價比品牌。
上半年財報數據顯示，Inditex集團在歐洲的銷售占到整體營收的60%左右，尤其是西班牙市場上半年表現搶眼，受益于西班牙穩定的經濟增長，上半年Inditex集團在本土市場取得8%的銷售增長。
Zara在品牌定位和運營模式的巨大成功，不僅“帶火”了快時尚的品牌概念，也讓其成為服裝行業爭相模仿的對象。但就從目前的市場情況來看，Zara依然穩居“一直被模仿，從未被超越”的優勢地位。
構建強勢供應鏈
“Zara強大的信息搜集系統，的確幫助企業進行大量的市場決策。但這個環節通過IT技術很容易便可實現，真正困難的則是如何快速執行這些決策。”真維斯集團董事兼副總經理劉偉文告訴記者。
對于服裝行業而言，要實現服裝產品的快速流轉，真正耗時的并不是生產加工環節，而是前端的面料開發、染色和印花等環節，這些都需要品牌與上游的供應商建立密切的合作關系。
對此，Pablo Isla表示，Inditex集團在全球有超過1700家供應商，集團與這些供應商有著深厚的合作關系。
而真維斯就是Zara的供應商之一。劉偉文三年前就以供應商的身份參觀過Zara的總部，他告訴記者，Zara的產品分為基本款和流行款兩部分，對于基本款Zara會放在歐洲之外的地區生產，而對時尚敏感度高，要求快速更新的流行款，基本都是在Zara的歐洲工廠進行生產。“這些工廠靠近總部，可以快速執行生產決策。”
相比于H&M、優衣庫等輕資產的快時尚品牌，Inditex集團絕對屬于重資產公司。楊大筠告訴記者，Inditex集團在歐洲入股、參股或者收購了很多工廠，品牌絕大部分的生產也是在歐洲的自有工廠中實現。同時，Inditex集團也是目前服裝行業中唯一保留物流運輸公司的企業。“這種重資產的運作模式，可以幫助企業壓縮各環節的成本，提高溝通效率和反應速度。Zara用了二十多年的時間，通過持續的投入構建出強大的供應鏈體系，這也是其他服裝品牌很難復制其模式的重要原因。”
在經濟低迷的市場環境中，Zara前期在供應鏈的大量投入，除了可以確保其各環節的高效運營，同時也規避企業受原料價格波動等因素影響，保證產品的性價比。這也是楊大筠認為Zara最厲害的地方，即實現時間與需求的完美對接。
Pablo Isla也反復強調扁平化管理對整個集團的巨大作用：“Inditex是一個非常大的集團，旗下有很多個品牌，我們一直努力用更好的方式管理集團，讓集團的管理結構盡可能扁平化，提高企業效率，激發員工熱情，重視團隊培養。”
抓住全球化機遇
抓住全球化機遇，加大對新興市場的拓展力度，不僅是Inditex集團一直以來堅持的重要策略，也是其能夠快速發展的關鍵。而Zara的確在堅定的推行這一戰略。在巴黎、東京、紐約、倫敦等全球最重要的時尚城市，Zara在其核心商圈都開設店鋪。
“一個品牌要做大，不能僅僅依靠本土市場。在與全球知名品牌的競爭中，Zara正變得越來越好。”Pablo Isla表示，Inditex集團目前約有7096家店鋪，已進入全球92個銷售市場。
中國目前已是Zara的第二大銷售市場，我們預測，中國很快將成為Zara的第一大銷售市場。中國市場非常大，并且消費者成長很快，對時尚產品的需求越來越高，這些都將給Zara未來發展帶來巨大機會。
不僅是Zara，優衣庫、H&M以及Gap等國際快時尚品牌前幾年的快速增長，都得益于中國消費市場的支撐。“雖然目前Zara市場表現依然不錯，但經濟增速在放緩，亞洲市場的消費需求也在放緩，這也讓整個快時尚行業難以維持之前的高速增長，這一市場環境或早或晚也必然會波及到Zara。”
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