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青少年生意越來越難做。Delia、Wet Seal、Aéropostale、Abercrombie & Fitch……大批輝煌一時的品牌在過去2-3年間陷入破產與重組泥沼。美國老牌American Eagle Outfitters還在堅持，為了挽回顧客芳心，它動起了賣飲品的心思。
這家時尚品牌最近在時代廣場旗艦店里辟出一塊角落用作Drink飲品區。考慮到主要客群——青少年，店鋪不賣酒精飲料，取而代之的是全美各個地區特飲，例如南卡羅來納州查爾斯頓地區的蘇打汽水。小到瓶裝水、用于熱巧克力里的棉花糖都各有出處。
“青少年的確喜愛點特殊的飲品。”市場調研公司NPD Group餐飲行業分析師Bonnie Riggs在接受時尚網站Racked采訪時說道，“尤其像冰咖啡、冰沙、酸奶、不含碳酸的軟飲”。其實，要想了解他們的口味，只要上Instagram就行——在崇尚自拍的社交媒體時代，飲料可是熱門道具，從大眾品牌星巴克，到小眾冰沙都未缺席。
在Neil Saunders看來，American Eagle的飲品區給了年輕人一塊社交區域，就好比開在街區的咖啡館，顧客在其中不光能和品牌交流，還能結交更多同齡人。“雖然他們習慣于線上消費，可還是不會拋棄實體店體驗。”市場調研機構Conlumino的這位首席執行官發現，“目的不再是傳統的購物，而是參觀、了解”。
“牛仔是牛仔，上衣是上衣。”Neil Saunders補充道，“品牌總需要新鮮血液讓自己變得更年輕”。自1977年創立以來，American Eagle可謂家喻戶曉，就如同Ralph Lauren的馬球標記，美國人只要看到logo上的飛鷹就會有所共鳴。可在H&M、Forever 21、Zara等快時尚品牌的夾擊之下，空中之王始終還是有些力不從心。
2015年前三個月，American Eagle營收下滑10%，并且關閉了部分未能盈利的門店。那一年，它買下倫敦薩維爾街上的高端男裝品牌Todd Snyder，打算從快時尚的價格惡戰中抽身。同時，品牌又對Don’t Ask Why進行了改造。回爐之后的這條時裝線改走均碼舒適風，迎合當時流行風潮。
時尚品牌似乎早已看清楚這個道理：即便世界末日來臨的前一天，人們還是會買牛仔褲和T恤。商家的任務就如同包裝瓶裝水：你必須想辦法讓人看到它就想買。飲品無疑就是American Eagle的最新包裝，對于坐落在時代廣場的旗艦店來說，它還占有先天優勢，因為周邊來往游客都會是飲品生意的主要貢獻者。況且里頭飲品定價在3-4美元間，和紐約星巴克拿鐵價格相差無幾。
可說回服飾店兼賣飲品這一模式，它并不新鮮。在美國，連鎖零售商Nordstrom早早地就將餐飲引入門店中。當我們將視線轉移回中國就會發現自己甚至走在前頭，購物商場里大大小小服飾店都開出了餐飲區，以證明店鋪不光賣衣服，還在販售某種生活方式。無論咖啡、甜點還是果汁，它們就像聚合劑，將核心顧客以外的消費者吸引進來。
如果這些餐飲能給味蕾帶來驚喜，或者制造出某種記憶就再好不過。可即便口感平平，游客們下次以American Eagle為約見地點時至少不用等在門外，大可在飲品區小坐，順便瞄兩眼美國青少年閑聊時的模樣，或者他們剛剛買下的戰利品，倒也挺有趣。
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