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在本月初某個(gè)陽(yáng)光明媚的日子，幾十名身穿套裝的男男女女來(lái)到了意大利佛羅倫薩郊區(qū)一座低矮的建筑物里，從色彩鮮艷的手繪壁畫(huà)前走過(guò)。壁畫(huà)上畫(huà)著天堂鳥(niǎo)、野花和睡眼朦朧的女人們，她們戴著頭巾，身穿T恤，戴著鑲有人造鉆石的太陽(yáng)鏡。
這是哪里?新的 Gucci ArtLab。發(fā)生了什么事?當(dāng)天是 Gucci 的母公司開(kāi)云集團(tuán)(Kering)的投資者日，Gucci 的首席執(zhí)行官馬可·比扎里(Marco Bizzarri)成為了主角。他的主題是：制定總體計(jì)劃，讓 Gucci 成為世界上最大的奢侈品品牌。
“問(wèn)題不在于這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，”他說(shuō)，“而在于何時(shí)實(shí)現(xiàn)。”
Gucci 最近剛發(fā)布了 2017 年的年度銷售額，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 62 億歐元，約合 71 億美元，與前年相比增長(zhǎng)了 45%。現(xiàn)在，它計(jì)劃到 2019 年年銷售額達(dá)到 100 億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到 40%。
為此，擁有高級(jí)珠寶、手表以及時(shí)裝品牌的開(kāi)云集團(tuán)的大戰(zhàn)略也得以確定——它已經(jīng)開(kāi)始將重心縮小到五家高端公司身上：Gucci、Saint Laurent、Balenciaga、Alexander McQueen 和 Bottega Veneta。
這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的影響正變得越來(lái)越明顯。它們不僅反映了開(kāi)云集團(tuán)的戰(zhàn)略性整頓，還表明它跟 LVMH 集團(tuán)(Moet Hennessy Louis Vuitton)和歷峰集團(tuán)(Richemont)一樣，正在進(jìn)行秘密重組。全球三大奢侈品集團(tuán)正為可能出現(xiàn)的收購(gòu)和整合新階段做準(zhǔn)備。
花旗銀行歐洲奢侈品股票研究主管托馬斯·肖韋(Thomas Chauvet)說(shuō)，“這一刻標(biāo)志著開(kāi)云集團(tuán)重要一章的結(jié)束，經(jīng)過(guò)近 30 年的資產(chǎn)輪換和投資組合的劇烈波動(dòng)后，他們已經(jīng)將自己重新定位為純粹的奢侈品領(lǐng)域玩家。”
今年上半年，隨著開(kāi)云集團(tuán)將重心從收購(gòu)中小規(guī)模品牌轉(zhuǎn)向自己的五大品牌，業(yè)務(wù)重心的變化已在一系列招聘、解雇和變賣資產(chǎn)中得到體現(xiàn)。肖韋說(shuō)：“他們意識(shí)到，這些中小品牌需要很多扶持——它們根本不能提升利潤(rùn)。”
首先，今年 1 月，開(kāi)云集團(tuán)迎來(lái)了外界期待已久的對(duì)德國(guó)體育品牌彪馬(Puma)的分拆，朝著長(zhǎng)期致力于奢侈品的方向邁出了明確一步，受到了股東們的歡迎。接著，今年 3 月，英國(guó)設(shè)計(jì)師斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)宣布，經(jīng)過(guò) 17 年的合作，她將回購(gòu)開(kāi)云集團(tuán)在其同名時(shí)裝業(yè)務(wù)中所持的 50% 股份。本月早些時(shí)候，Bottega Veneta 表示已與長(zhǎng)期擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的托馬斯·邁爾(Tomas Maier)分道揚(yáng)鑣，選擇了名不見(jiàn)經(jīng)傳的 32 歲的丹尼爾·李(Daniel Lee)。數(shù)日后，開(kāi)云集團(tuán)證實(shí)，該公司正在商談將其在 Christopher Kane 所持 51% 的股份回售給這位英國(guó)設(shè)計(jì)師，而邁爾的同名公司將停止運(yùn)營(yíng)。
在此之前的 2015 年，Sergio Rossi 被出售。分析家們表示，這些舉措意味著，意大利男裝品牌 Brioni 和開(kāi)云集團(tuán)持有少數(shù)股權(quán)的美國(guó)女裝品牌 Altuzarra 很可能會(huì)成為下一個(gè)出售對(duì)象。
法國(guó)巴黎銀行(Exane BNP Paribas)奢侈品研究主管盧卡·索爾卡(Luca Solca)在電子郵件中談到了凱恩(Kane)、邁爾和麥卡特尼等人的新聞：“我認(rèn)為，這些舉措可能是未來(lái)更有意義的、以奢侈品為主的并購(gòu)的前奏。”
不過(guò)，并非開(kāi)云集團(tuán)所有的小品牌都面臨著不確定的未來(lái)：Boucheron 和 Qeelin 珠寶仍是集團(tuán)成員(高檔珠寶跟頂級(jí)時(shí)裝和皮革制品一樣，可以比價(jià)格更低廉的品牌帶來(lái)更高的利潤(rùn)率和更快的有機(jī)增長(zhǎng)潛力)。盡管如此，開(kāi)云集團(tuán)的心態(tài)已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其他主要奢侈品集團(tuán)也在重新考慮自己的做法。
本月早些時(shí)候，在經(jīng)歷了 108 年的沉默之后，香奈兒發(fā)布了首份財(cái)務(wù)報(bào)告(外界普遍認(rèn)為，這是對(duì) LVMH 的伯納德·阿諾特[Bernard Arnault] 等潛在競(jìng)購(gòu)者的一擊)。
瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)擁有 Cartier、Van Cleef & Arpels 和 Montblanc 等 17 個(gè)高端品牌。最近，該集團(tuán)已出售了規(guī)模較小、表現(xiàn)不佳的品牌，如 Shanghai Tang 和 Lancel，并進(jìn)行了一系列關(guān)鍵的戰(zhàn)略性收購(gòu)，以擴(kuò)大其數(shù)字零售網(wǎng)絡(luò)。本月早些時(shí)候，歷峰集團(tuán)宣布以 28 億歐元的出價(jià)完成了對(duì)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站 Yoox net-a–porter 的收購(gòu)。此外，它還收購(gòu)了 Watchfinder，這是一家在網(wǎng)上和精品店銷售的二手高級(jí)手表專營(yíng)商。
迄今為止，LVMH 仍是最具主導(dǎo)地位的企業(yè)集團(tuán)。它擁有約 60 個(gè)品牌——不僅包括時(shí)裝、珠寶和化妝品，還包括葡萄酒和烈酒，市值達(dá) 1404 億歐元，是開(kāi)云集團(tuán)或歷峰集團(tuán)的兩倍多。它對(duì)旗下主要時(shí)裝公司的男裝系列進(jìn)行了一場(chǎng)相當(dāng)于內(nèi)閣重組的改革：將金·瓊斯(Kim Jones)從 Vuitton 調(diào)到 Dior 男士，聘請(qǐng)街頭服飾明星維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)擔(dān)任路易威登男裝的藝術(shù)總監(jiān)，并將克里斯·范·阿什(Kris Van Assche)從 Dior Homme 挪到了 Berluti。
接著，今年 6 月，伯納德·阿諾特的長(zhǎng)子、Berluti 的首席執(zhí)行官、41 歲的安托萬(wàn)(Antoine)被任命為 LVMH 的公關(guān)和形象主管，這反映出外界正在越來(lái)越嚴(yán)厲地審視這位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)。本周早些時(shí)候，該集團(tuán)還證實(shí)，LVMH 正在出售其在 Edun 的少數(shù)股權(quán)——Edun 是由歌手 Bono 及妻子 Ali Hewson 創(chuàng)辦的環(huán)保時(shí)尚品牌。
這些舉措增加了人們對(duì)其如何增長(zhǎng)盈利的猜測(cè)。
匯豐銀行消費(fèi)者和零售研究全球聯(lián)席主管埃爾文·拉姆伯格(Erwan Rambourg)表示，“作為投資者，如果你現(xiàn)在買開(kāi)云集團(tuán)的股票，你主要是在買 Gucci 和一只基本上以時(shí)裝為中心的股票。這種股票更容易出現(xiàn)周期性的起伏：對(duì)于擔(dān)心把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的投資者來(lái)說(shuō)，這仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)。如果你買 LVMH 集團(tuán)的股票，你會(huì)得到一個(gè)更平衡、更多樣化的投資組合，它在不同產(chǎn)品類別之間的分布更為平衡。”
因此，人們對(duì)市場(chǎng)的信心得到了近期法國(guó)稅法改革的支撐，這一改革將提高企業(yè)并購(gòu)交易的靈活性。盡管開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)今年已上漲逾 35%，但其首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾特(Francois-Henri Pinault)現(xiàn)在可能正在尋找規(guī)模更大的奢侈品資產(chǎn)，以吸引投資者的興趣。
開(kāi)云集團(tuán)拒絕評(píng)論其計(jì)劃，但花旗銀行的肖韋說(shuō)：“ Gucci 將占集團(tuán) 2018 年?duì)I業(yè)利潤(rùn)的 70% 以上，人們將會(huì)希望對(duì)投資組合進(jìn)行再平衡，減輕對(duì) Gucci 的依賴”——這可以是通過(guò)增加其他品牌的業(yè)績(jī)和投資，也可以是通過(guò)“有意將另一個(gè)規(guī)模比以往更大的品牌引入平臺(tái)”。
今年 3 月，法國(guó)巴黎銀行發(fā)布了一份報(bào)告，研究歷峰集團(tuán)與開(kāi)云集團(tuán)合并的可能性。該報(bào)告問(wèn)道：“為什么現(xiàn)在剝離彪馬?為什么要對(duì) Gucci 如此施壓?為什么要控制 YNAP(Yoox Net-a-Porter)?”并指出：“歷峰和開(kāi)云是互補(bǔ)的。開(kāi)云在軟奢侈品領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)大，歷峰在硬奢侈品領(lǐng)域是冠軍。合并將創(chuàng)造顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”
這一建議遭到了兩個(gè)集團(tuán)的斷然拒絕。
不過(guò)，在經(jīng)歷了幾年的波折之后，全球奢侈品市場(chǎng)重新煥發(fā)了光彩。在中國(guó)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，奢侈品市場(chǎng)業(yè)績(jī)喜人。這不僅提振了凈收益，也讓各大公司積累了可供配置的大量現(xiàn)金。開(kāi)云集團(tuán)似乎已經(jīng)準(zhǔn)備要率先發(fā)起沖鋒了。
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