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降價討好
推多業(yè)態(tài)擁抱新零售
6月28日，無印良品通過官方微信發(fā)布消息稱，原預(yù)計在3月20日開業(yè)的無印良品“三合一項目”旗艦店北京坊門店將于6月30日開業(yè)。值得注意的是，這是繼深圳首家三合一旗艦店營業(yè)后，無印良品國內(nèi)第二家三合一旗艦店。
據(jù)了解，無印良品新推出的MUJI HOTEL，是由東京UDS株式會社、其全資子公司譽都思與株式會社良品計畫共同籌劃，UDS、譽都思完成裝修設(shè)計，并由譽都思前門酒店分公司運營管理。
MUJI HOTEL不僅設(shè)有全球第一批無印良品自動販賣機，還在客房區(qū)增設(shè)了自助洗衣間以及提供免費自行車租賃服務(wù)。與此同時，位于酒店地下一層的無印良品北京坊店鋪也于同日開業(yè)，并且還可以購買到酒店客房內(nèi)的部分家具及裝飾。
換而言之，MUJI HOTEL不僅僅是無印良品進軍酒店業(yè)的先行軍，更是無印良品在接受新零售大潮之后的線下嘗試。而種種跡象顯示，無印良品的確在不斷貫徹新零售概念，以充分迎合中國市場發(fā)展。
除了日前在北京開業(yè)的旗艦店之外，無印良品此前也已經(jīng)在成都和上海也分別開設(shè)了融合Café&Meal MUJI餐廳的跨界門店。今年1月，位于深圳深業(yè)上城的國內(nèi)首家三合一旗艦店也正式開業(yè)。而上月月底，無印良品世貿(mào)天階門店開業(yè)，品牌在祥云小鎮(zhèn)的門店也將于不久后開業(yè)。
事實上，無印良品在試水新零售之前，就已通過多次降價促銷討好中國市場的消費者了。今年1月，無印良品宣布，公司將發(fā)起史上最大規(guī)模的“新定價”活動，本次活動包括事務(wù)小物、進口食品在內(nèi)等7個系列商品，而這已經(jīng)是無印良品入華以來的第八次降價了。
自2005年進入中國市場以來，無印良品因其商品的中外價格差距過大，而一直遭到消費者的詬病。2014年10月，無印良品宣布開展首次“新定價”活動，主要針對生活雜貨門類，超過100個品類的商品平均降價17.5%;2015年更是連續(xù)降價三次，其中的兩次都是主要針對服裝雜貨門類;
2016年8月，無印良品宣布門店下超過500種商品降價促銷，其中家具類降幅達67%;2017年1月和8月，無印良品再度針對家具類產(chǎn)品發(fā)起降價活動，家具類降價幅度同樣超過60%。由于品牌效應(yīng)的關(guān)系，無印良品雖然在中國市場收獲了不少的“死忠粉”，但實際上卻因為定價過高而陷入銷售放緩的被動局面，為刺激銷售增長，降價成為其近年來最頻繁的“大招”之一。
業(yè)績頹勢
中國市場成必爭之地
據(jù)無印良品母公司良品計畫此前發(fā)布的2017年業(yè)績報告顯示，去年公司總收入為3795億日元，同比增加13%，凈利潤為301.1億日元，同比增加16.6%，而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)四年利潤增加了。
其中，中國市場收入為 689 億日元，增加了 25.4%。中國市場收入上漲的原因，是無印良品為開拓更多市場而新開店鋪所帶來的業(yè)績收入，去年這一市場的同店銷售僅增加 4.6%。這一數(shù)據(jù)，相比于2015年的20%著實并不搶眼。
盡管無印良品在中國地區(qū)的業(yè)績還算喜人，但從其去年3月到8月的業(yè)績情況可以發(fā)現(xiàn)，這很大程度得益于其降價策略的刺激。無印良品在這半年內(nèi)發(fā)起了兩次降價促銷的活動，其中，1月降價涉及家具類產(chǎn)品，降幅從5%到20%不等。8月的降價則分別是家居類、電子類和健康美容類，降幅分別為67%、21%和24%。
降價策略實施后，無印良品母公司株式會社良品計畫直營店可比銷售增長7.9%，直營業(yè)務(wù)客流同比增長7.5%。對此，無印良品在財報中表示，降價不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購率也因此提升。但對一家企業(yè)而言，降價不僅大幅削減品牌在消費者心目中的地位，更會不斷壓迫品牌的利潤，憑此一計定不能長久。
6月30日，無印良品的運營公司良品計劃社長松崎曉宣布，公司將于9月起在上海研發(fā)面向中國市場的專門商品。不得不提的是，無印良品此前的商品大多在日本研發(fā)，然后在世界各地出售。但考慮到目前中國門店數(shù)量占據(jù)全球四分之一，良品計劃決定開發(fā)符合中國消費者需求的新商品。
此外，2017年，無印良品在中國市場新開29家門店，相比2016年到2017年間新開40家門店的數(shù)量有所下降。松崎曉還表示，無印良品目前非常重視中國市場，在中國的門店數(shù)量達到235家，僅次于日本國內(nèi)。今后預(yù)計還將以每年開設(shè)30家新店的速度，進一步擴大中國市場。中國市場對無印良品的重要性，可見一斑。
積重難返
多年累積的無奈之處
由于國情的不同，盡管日本實體零售業(yè)同樣在遭受電商沖擊，但傳統(tǒng)零售依然能保持強勁的發(fā)展，這點從無印良品的業(yè)績報告就可以窺出一二。2017年，無印良品在日本市場收入為 2347 億日元，增加了 8%。同店銷售更是增加了6.8%，是近五年來最好的成績，而這一成績還是在門店基本不擴張的前提下取得的。
但來到電商日漸為王的中國市場，無印良品的發(fā)展情況就不是那么美好了。雖然無印良品已經(jīng)進入中國13年，門店數(shù)量也早就超過了200家，但近年來其在中國的銷售增速卻在不斷下滑，令人擔(dān)憂。
一方面，是無印良品中國市場相對于海外市場定價過高的問題。盡管品牌在日本一直和便宜優(yōu)質(zhì)捆綁在一起，但入華之后卻搖身一變成為兜售文藝和小資情調(diào)的高價品牌，而這也是無印良品多年來在中國市場都難以俘獲更廣泛消費群的一大原因。
另一方面，則來自于無印良品對電商為主導(dǎo)這一環(huán)境的不適應(yīng)。在以阿里巴巴和京東等巨頭為主導(dǎo)的消費市場，無印良品發(fā)展線上業(yè)務(wù)的欲望并不強烈，給消費者的體驗仍需完善。值得慶幸的是，截止今年6月，無印良品終于在京東上線了旗艦店，產(chǎn)品也正式在天貓京東雙平臺發(fā)售。
自今年1月以來，無印良品動作頻頻，不僅擁抱新零售主動打通了線上線下的銷售渠道，更不斷釋放消息開展多業(yè)態(tài)的布局以貼合中國消費者的需求。但在自身發(fā)展放緩、猛虎環(huán)伺的危機之中，負重前行的無印良品，能否耍出一個漂亮的“回馬槍”仍是一大疑問。
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