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運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星的贊助合約向來(lái)是門(mén)大生意，不過(guò)現(xiàn)在快時(shí)尚品牌也想成為攪局者。
今年3月，網(wǎng)球名將費(fèi)德勒與Nike 10年贊助合約到期。因Nike無(wú)續(xù)約跡象，誰(shuí)將成為費(fèi)德勒下一個(gè)贊助商的問(wèn)題引發(fā)大量猜測(cè)。英國(guó)《每日快報(bào)》等不少媒體都報(bào)道了費(fèi)德勒可能將簽約優(yōu)衣庫(kù)的消息，并稱優(yōu)衣庫(kù)提供的條件十分優(yōu)厚，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)和費(fèi)德勒均否認(rèn)該消息，后者也有意避免賽前的公開(kāi)露面。
7月2日，隨著溫網(wǎng)正式開(kāi)幕，費(fèi)德勒的全新贊助商落下石錘。費(fèi)德勒的球衣裝備均來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)，由優(yōu)衣庫(kù)藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire帶領(lǐng)品牌巴黎研發(fā)中心設(shè)計(jì)，其白色網(wǎng)球服和球包上均印有鮮明的優(yōu)衣庫(kù)紅色標(biāo)志。幾乎在同一時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)宣布費(fèi)德勒為全球品牌大使，將贊助費(fèi)德勒參加本周正式開(kāi)幕的2018年溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽及全球其它網(wǎng)球賽事。
雖然優(yōu)衣庫(kù)并未公布贊助費(fèi)用，但有業(yè)內(nèi)資深人士證實(shí)優(yōu)衣庫(kù)每年要支付3000萬(wàn)美元贊助費(fèi)，10年共計(jì)3億美元，這也成為職業(yè)網(wǎng)球史上最高的贊助費(fèi)用。此前費(fèi)德勒與Nike的10年合約贊助費(fèi)總計(jì)1.2億美元。值得關(guān)注的是，由于優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)，此次費(fèi)德勒上場(chǎng)仍穿著私人Nike球鞋并非贊助，目前其球鞋贊助仍然空缺。
有熟悉體育商業(yè)的分析人士指出，Nike不與費(fèi)德勒續(xù)約的主要顧忌是費(fèi)德勒的職業(yè)生涯時(shí)長(zhǎng)。現(xiàn)年36歲的費(fèi)德勒很可能在新一輪長(zhǎng)期合約后期退役，但Nike不希望承受其退役后影響力降低的風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)則不然。作為一個(gè)非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)寧愿為退役后的費(fèi)德勒支付高昂贊助費(fèi)的原因，一方面是為了彌補(bǔ)去年損失的德約科維奇，后者合約到期后被Lacoste簽下;另一方面則是為全球化野心下注。
簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作品牌大使，看中的無(wú)非是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力。除費(fèi)德勒外，優(yōu)衣庫(kù)的全球品牌大使還包括網(wǎng)球選手錦織圭、國(guó)枝慎吾和Gordon Reid MBE，以及高爾夫球員Adam Scott。從球種來(lái)看，網(wǎng)球和高爾夫球針對(duì)的是收入與教育水平較高，對(duì)生活品質(zhì)有所要求的消費(fèi)人群，正好契合優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、科技和舒適度的品牌定位。
再者，籃球與足球類別的體育商業(yè)已發(fā)展得十分成熟，幾乎被Nike、adidas等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌瓜分，優(yōu)衣庫(kù)避而選擇網(wǎng)球，是切入全球體育商業(yè)的一條捷徑。
優(yōu)衣庫(kù)如此迫切地爭(zhēng)奪體育營(yíng)銷資源，與其他快時(shí)尚品牌劃分了鮮明界限。這背后有兩個(gè)原因，其一是彌補(bǔ)與Zara和H&M集團(tuán)品牌認(rèn)知度的差距。與Zara和H&M相比，優(yōu)衣庫(kù)在亞洲地區(qū)的認(rèn)知度相對(duì)更高，在歐美地區(qū)則明顯較低。快速提升品牌知名度的方式，除了在歐美市場(chǎng)增加廣告投放以及社交媒體傳播培養(yǎng)品牌自身的流量，更快捷的方式就是通過(guò)名人營(yíng)銷，借助名人的強(qiáng)大號(hào)召力吸引更多的消費(fèi)者。
費(fèi)德勒的商業(yè)價(jià)值近年來(lái)只增不減，得到勞力士、奔馳等奢侈品牌背書(shū)，以7720萬(wàn)美元年收入成為今年福布斯世界運(yùn)動(dòng)員收入前100名榜單中第7名。而費(fèi)德勒在今年澳網(wǎng)成為歷史上第一個(gè)擁有20個(gè)大滿貫的冠軍，也保證了其商業(yè)價(jià)值。
第二個(gè)原因是突破發(fā)展瓶頸，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)快時(shí)尚模式進(jìn)行創(chuàng)新。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正站在變革的十字路口。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本過(guò)高，實(shí)體店過(guò)多的Zara似乎陷入高速增長(zhǎng)瓶頸，今年第一季度其母公司Inditex集團(tuán)僅錄得2%的增長(zhǎng)。今年前6個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)凈利潤(rùn)則大跌33%至8億美元，銷售額基本與去年同期持平，錄得約126億美元。
相較之下，在2014年因提價(jià)策略遭受低谷的優(yōu)衣庫(kù)反而增長(zhǎng)強(qiáng)勁，開(kāi)始將Zara視為勁敵。截至今年2月底的上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均創(chuàng)同期歷史最高記錄，其中，綜合收入增長(zhǎng)16.6%至1.19萬(wàn)億日元(約合人民幣699億元)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲30.5%至1704億日元(約合人民幣100億元)。
迅銷集團(tuán)由此決定提高截至今年8月底止的財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)截至今年8月的年銷售額將首次突破2萬(wàn)億日元(約合人民幣1161億)的目標(biāo)。
英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance近日發(fā)布“2018日本最有價(jià)值的50大品牌”排行榜，優(yōu)衣庫(kù)成唯一上榜服飾品牌。作為全球知名度最高的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)野心顯現(xiàn)，正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還要通過(guò)全球擴(kuò)張進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)地位，已成為快時(shí)尚的“破壞者”。
近一年來(lái)，迅銷集團(tuán)(9983.TYO)股價(jià)累積上漲近29%，市值為5.07萬(wàn)億日元約合390億歐元，Inditex集團(tuán)(ITX.BME)股價(jià)則累積下跌13%，市值約為926億歐元。
有分析表明，優(yōu)衣庫(kù)及迅銷集團(tuán)逆勢(shì)而上主要得益于品牌對(duì)高科技的持續(xù)重視，以及品牌在快時(shí)尚行業(yè)中的差異性定位。
由于快時(shí)尚品牌在營(yíng)銷方面鮮少涉及專業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)在體育商業(yè)中的不斷深入對(duì)整個(gè)行業(yè)而言將具有啟發(fā)性。另外，能夠與體育建立聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)高科技面料發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
1999年優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始與高科技面料制造商?hào)|麗展開(kāi)合作。在2015年攜手東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，二者又于去年11月聯(lián)手在紐約的“服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”博覽會(huì)上發(fā)布了15年來(lái)的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品包括HEATTECH 溫暖內(nèi)衣系列、ULD 高級(jí)輕型羽絨服系列、AIRism 舒爽內(nèi)衣系列、感動(dòng)褲以及Dry-EX 高功能吸汗速干面料。
為乘勝追擊，優(yōu)衣庫(kù)正在加大對(duì)高科技的投入，但不僅限于高科技材料。據(jù)日經(jīng)新聞上月消息，優(yōu)衣庫(kù)還將啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革。
具體實(shí)現(xiàn)方式是，優(yōu)衣庫(kù)將在2018年年內(nèi)正式引進(jìn)一項(xiàng)機(jī)制，通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量。這有利于避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該公司也將從傳統(tǒng)型的自有品牌專業(yè)零售商，轉(zhuǎn)向運(yùn)用信息的新經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 需求預(yù)測(cè)機(jī)制將涉及廣泛對(duì)象，包括在優(yōu)衣庫(kù)銷售的功能性空氣感內(nèi)衣(AIRism)等。
為更好地搜集消費(fèi)者身體數(shù)據(jù)作為個(gè)性化推薦和客戶管理關(guān)系的依據(jù)，日本優(yōu)衣庫(kù)從去年9月開(kāi)始在店內(nèi)推出個(gè)性化半定制服務(wù)，消費(fèi)者可以挑選半成品服飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對(duì)各種細(xì)節(jié)如衣領(lǐng)、袖口的樣式和大小進(jìn)行調(diào)整，該服務(wù)于今年3月正式在官網(wǎng)上線。
以上是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化的核心第二步。優(yōu)衣庫(kù)早前一直致力于打通線上線下壁壘實(shí)現(xiàn)全渠道零售，將電商作為發(fā)展重點(diǎn)。事實(shí)上，如何更快速地發(fā)展線上市場(chǎng)，正在成為快時(shí)尚三巨頭目前共同面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題，誰(shuí)能快速完成轉(zhuǎn)身誰(shuí)就能把握快時(shí)尚下半場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正今年4月在接受采訪時(shí)表示，將在未來(lái)2年中幫助集團(tuán)核心品牌優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)電商銷售增長(zhǎng)翻倍，并將線上銷售占比提升至20%達(dá)3000億日元(約合人民幣174億)。
新的電商增長(zhǎng)目標(biāo)直指Zara。盡管優(yōu)衣庫(kù)2017財(cái)年線上銷售額漲幅高達(dá)31.6%，但銷售額1400億日元(約合人民幣81億)僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara 線上銷售額約3300億日元(約合人民幣191億)的約二分之一。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃加大海外市場(chǎng)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)加快在以亞洲為主要的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)歐洲開(kāi)設(shè)20家門(mén)店，東南亞開(kāi)設(shè)40家和大中華市場(chǎng)開(kāi)設(shè)100家。到2020年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的分店將增至1000家。值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)在第一財(cái)季的海外市場(chǎng)收入首次超越日本市場(chǎng)。去年包括中國(guó)在內(nèi)的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)。
雖然亞洲是主戰(zhàn)場(chǎng)，但是柳井正的目標(biāo)是成為全球最大的服裝零售商。優(yōu)衣庫(kù)已于2017年9月進(jìn)軍Zara的大本營(yíng)西班牙開(kāi)設(shè)首店，又在11月開(kāi)設(shè)了第2間門(mén)店。為加快歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，優(yōu)衣庫(kù)除了將于今年底在瑞典和荷蘭新開(kāi)的門(mén)店外，明年春季還將在丹麥哥本哈根市中心開(kāi)設(shè)第一家店，并計(jì)劃于同年秋季進(jìn)入印度市場(chǎng)。
為了彌補(bǔ)時(shí)尚度短板，近年來(lái)，一直追求簡(jiǎn)單基本款并試圖遠(yuǎn)離“快時(shí)尚”標(biāo)簽的優(yōu)衣庫(kù)，正持續(xù)通過(guò)跨界合作正變得時(shí)尚起來(lái)。
從2007年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始了與外部設(shè)計(jì)師合作的嘗試，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯(lián)名均獲得消費(fèi)者的積極反響，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)將為消費(fèi)者提供價(jià)格合理且個(gè)性化的單品。
優(yōu)衣庫(kù)最新的合作設(shè)計(jì)師是奢侈品牌 Bottega Veneta 前創(chuàng)意總監(jiān) Tomas Maier，該系列產(chǎn)品涵蓋男女裝，已經(jīng)于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門(mén)店同步發(fā)售。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列。
事實(shí)上，早在4年前，柳井正已經(jīng)放話2020年前超越Zara，當(dāng)年迅銷集團(tuán)銷售額僅為Inditex集團(tuán)一半，且二者擴(kuò)張速度相同。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，Inditex集團(tuán)全年銷售額約為257億歐元，迅銷集團(tuán)則為1.86萬(wàn)億日元約合143億歐元，差距仍然不小。
隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)在服飾消費(fèi)領(lǐng)域的興起，眾多品牌紛紛增加該品類的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這股風(fēng)潮越來(lái)越勢(shì)不可擋。而在千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段，這正好為優(yōu)衣庫(kù)提供了趕超Zara的新機(jī)遇。
此次簽約費(fèi)德勒，優(yōu)衣庫(kù)除了釋放加速擴(kuò)張歐美市場(chǎng)的信號(hào)，也是其在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮下的一個(gè)賭注。
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